Publikováno Napsat komentář

Co jsou 4 C marketingu?

Rámce založené na písmenech, jako jsou „4 C“ a „4 P“, mohou být skvělým nástrojem pro učení a zapamatování marketingové strategie. Tento formát však může být obětí své vlastní popularity, pokud zcela odlišné rámce někdy skončí se stejným názvem. Přesně to se stalo v případě 4 C.

V současné době existují dva populární rámce marketingové strategie označované tímto názvem:

  • 4 C marketingového mixu;
  • a 4 C marketingové komunikace.

Oba tyto rámce jsou proslulé tím, že pomáhají marketérům lépe pracovat, proto se na každý z nich podíváme podrobněji.

Rámce 4 C marketingového mixu

Původním a nejzákladnějším z rámců „4 C“ je rámec 4 C marketingového mixu (Lauterborn, 1990), který stanovuje čtyři zásadní faktory, které mohou rozhodnout o tom, zda bude marketing produktu nebo značky úspěšný, či nikoli. Ty jsou následující:

Přání a potřeby zákazníků

Co zákazník chce nebo potřebuje, čeho se mu v současné době nedostává, a co můžeme udělat, abychom tuto potřebu uspokojili?

První ze 4 C pracuje s logikou, že výroba výrobku nebo značky, která uspokojí existující potřeby zákazníků, je lepší přístup než prostá výroba výrobku nebo značky a následné zjišťování nebo výroba poptávky po nich.

Tato teorie se hodí pro určitý řád plánování a výroby. Nejprve použijeme průzkum trhu (např. průzkumy mezi spotřebiteli v daném odvětví nebo poznatky z webových stránek), abychom zjistili, co stávající nebo potenciální publikum značky chce nebo potřebuje. Teprve poté můžeme řešení naplánovat, vyrobit a uvést na trh.

Cost

Jaké jsou celkové náklady produktu pro zákazníka? Kromě maloobchodní ceny produktu je třeba zohlednit čas a úsilí potřebné k získání a používání produktu a případné další výdaje, které s tím souvisejí.

Uvažujme, jak by se mohly rozložit náklady na konzoli pro videohry pro spotřebitele:

  • Maloobchodní cena konzole
  • Náklady na hry a příslušenství
  • Potřeba zůstat doma a převzít konzoli/navštívit obchod s videohrami a vyzvednout si ji
  • Čas na instalaci
  • Náklady na online předplatné
  • Náklady na nákupy ve hrách

Jak vidíme, skutečné náklady na nákup jsou mnohem vyšší a komplexnější než cena na krabici.

Spotřebitelé si uvědomují, že skutečné náklady na produkt jsou často vyšší než jeho RRP – a kategorie „Náklady“ marketingového mixu 4 C tuto skutečnost odráží.

Pohodlí

Třetí C spočívá v zajištění co nejpohodlnější dostupnosti značky/produktu pro jednotlivé zákaznické persony/demografické skupiny cílové skupiny.

Jde především o pochopení toho, jak zákazníci značky nakupují. Pokud vaše cílová skupina preferuje nakupování online, mělo by být zboží k dispozici k objednání online s flexibilními možnostmi doručení. Nebo pokud dávají přednost vyzkoušení v obchodě před nákupem, měla by být k dispozici i tato možnost.

Pohodlí zákazníků může mít pro firmy vysokou cenu. Například u prodejců oděvů, kteří nabízejí online zákazníkům bezplatné služby „vyzkoušejte před nákupem“, se může objem vrácených zásob zčtyřnásobit. S ohledem na tento efekt bychom otázku pohodlí formulovali následovně:

„Jakou nejpohodlnější službu si můžeme dovolit zákazníkům poskytnout, aniž by to způsobilo obchodní škody?“

To platí s výhradou, že příliš malé pohodlí může také způsobit obchodní škody v podobě ztráty zákazníků.

Komunikace

Jak bude značka komunikovat se zákazníky? Důležitou součástí je reklama, ale musíme vzít v úvahu i další kontaktní body, jako jsou zprávy na sociálních sítích, v obchodech, automatizované sekvence marketingové komunikace a linky zákaznické podpory. Každá interakce mezi zákazníkem a značkou může ovlivnit spokojenost zákazníků, pravděpodobnost budoucích prodejů a pravděpodobnost doporučení zákazníků.

Komunikace není jen o tom, jak značka komunikuje se svými zákazníky: jde také o to, co zákazníci značce sdělují a jak jsou tyto informace využívány.

To je důležité zejména pro poskytování vícekanálové komunikace na míru jednotlivým zákazníkům nebo potenciálním prodejcům, která funguje zhruba takto:

  • Nastavte sběr dat o chování zákazníků na internetu, jejich vkusu a interakcích se značkou. Shromážděte všechny tyto informace v jednom systému a vytvořte jednotný pohled na zákazníka (SCV).
  • Identifikujte korelace mezi charakteristikami zákazníků a příznivostí jejich reakcí na určitou komunikaci (např. zákazníci typu A jsou všichni ve věku 18-24 let. Tato skupina vykazuje zvýšenou pravděpodobnost odhlášení z našeho mailing listu, pokud pošleme dva e-maily v průběhu jednoho týdne)
  • Přizpůsobte podle toho komunikaci (např. pošlete méně e-mailů těm, kteří byli identifikováni jako zákazníci typu A).

Od slovní zpětné vazby až po metriky online chování, jako je doba zdržení a míra odmítnutí, vše, co zákazník řekne a udělá, může značku naučit lépe komunikovat s tímto zákazníkem a dalšími jemu podobnými. Mít proces „naslouchání“ zákazníkům a využívat poznatky ze všeho, co sdělují, je stejně důležité jako aktivní komunikace prostřednictvím reklam a obsahu.

The 4 C’s vs. The 4 P’s

Někteří z vás si možná všimli, že 4 C’s znějí strašně podobně jako jiný rámec používaný pro tvorbu marketingového mixu: 4 P’s. Všimli jste si, že 4 C’s jsou velmi podobné?

To není náhoda, protože 4 C byly navrženy speciálně jako alternativa více zaměřená na zákazníka ke klasickému rámci 4 P.

4 P jsou mezi marketéry a marketingovými teoretiky trvale oblíbené již od šedesátých let – zejména ve své rozšířené podobě jako 7 P marketingu. Kritici rámce P však tvrdí, že klade příliš velký důraz na perspektivu marketéra na úkor perspektivy zákazníka. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Pokud některé z C nebylo zohledněno, může to být důvod k obavám.

Důležitost jednotlivých C se bude lišit případ od případu, proto se nenechte chytit do pasti, že jim budete standardně přikládat stejnou váhu. Záleží na úsudku marketéra, aby určil, které faktory mají v jednotlivých případech největší význam.

Dalším klíčovým využitím 4 C marketingového mixu je nástroj pro situační analýzu značky. Jak si značka vede z pohledu zákazníka z hlediska jeho přání a potřeb, nákladů, pohodlí a komunikace? A když půjdeme v tomto směru o krok dál, jak si ve stejných bodech vedou přední konkurenti značky?“

Rámec 4 C marketingové komunikace

Ačkoli je mnohem méně známý než 4 C, o kterých jsme již hovořili, může se rámec 4 C marketingové komunikace (Jobber a Fahy, 2009) hodit stejně dobře – zejména marketérům, jejichž role zahrnuje plánování, vyhodnocování nebo realizaci komunikace.

Tento druhý rámec 4 C vytvořili teoretici David Jobber a John Fahy jako nástroj pro positioning značky. Vytvořením strategie, která splňuje všechna čtyři C s odkazem na strategickou pozici jejich značky, mohou marketéři položit základy pro efektivní komunikaci se zákazníky a potenciálními zákazníky.

Čtyři faktory, které tvoří tento rámec, jsou následující:

Jednoduchost

Udržujte komunikaci jednoduchou, cílenou a přímočarou. To neznamená, že značka nemůže říkat složité nebo odborné věci – musí je jen říkat efektivně.

Důvěryhodnost

Komunikace značky musí být z pohledu zákazníka důvěryhodná. Téma, tón hlasu a uvedené názory by měly být v souladu s vnímáním a očekáváním zákazníků od značky. Autoritativní výroky jsou vhodné pouze v případě, že téma spadá do oblasti (oblastí) působnosti značky.

Konzistence

Konzistentní sdělení by mělo procházet celou komunikací a všemi styčnými body. To platí od marketingových materiálů až po interakce se zákazníky v obchodě.

Při úzkém úhlu pohledu je zajištění konzistence v určitých typech komunikace, jako jsou reklamní kampaně, zásadním krokem. Zlatým standardem je však rozšíření této konzistence na vše, co značka říká a dělá. To znamená přimět zaměstnance, aby si vzali sdělení k srdci a účinně „žili značkou“.

Konkurenceschopnost

Značka by měla prokázat náskok před svými konkurenty. To může znamenat, že značka je nějakým způsobem lepší než standard (např. Volvo: Luxury Redefined); nebo to může znamenat zdůraznění odlišnosti (např. cestovní program Manchesteru „Get me there“: chytřejší způsob dopravy).

Konkurenční výhoda by měla být nejen obsažena v celém sdělení značky, ale musí být obsažena i v každém sdělení oproti srovnatelným sdělením konkurentů. Tento článek na blogu je příkladem této teorie v praxi: máme dobrý důvod, proč vám říkáme o obou rámcích 4 C, a ne jen o jednom z nich.

Jedná se pouze o názor společnosti Target Internet, takže ho berte s rezervou – ale věříme, že kdyby se Jobber a Fahy nedrželi rigidního plánu 4 C, mohli tuto kategorii označit jako „Difference“. Na odlišení se od konkurence zde zjevně záleží.

Jak používat 4 C marketingové komunikace

4 C marketingové komunikace jsou užitečným nástrojem pro zlepšení komunikace na strategické i taktické úrovni.

Na strategické úrovni je můžeme použít k vytvoření hlavních směrnic pro komunikaci, které se týkají všeho, co značka dělá. Pokud bude veškerá komunikace jasná, důvěryhodná, konzistentní a konkurenceschopná tak, aby odpovídala strategickému postavení značky, téměř jistě se zvýší šance na dobré přijetí ze strany zákazníků.

A na úrovni taktické realizace – poskytování pokynů pro obsluhu zákazníků zaměstnancům, vytváření marketingových kopií, vymýšlení sloganů a podobně – lze 4 C použít k měření jednotlivých komunikací s ohledem na zastřešující politiku značky. To je užitečné zejména při plánování důležitých komunikací nebo pro průběžné hodnocení.

Ztratili jste se v moři C a P? Zde je návod, jak si vybrat, které strategické rámce použít

Jak jste možná pochopili, existuje spousta marketingových rámců, z nichž si můžete vybrat – pravděpodobně více, než byste kdy chtěli použít. Existují dvě sady 4 C, jedna sada 7 P a také další analytické rámce, jako jsou PESTEL, SWOT a TOWS.

Jak tedy vybrat, které z nich použít ve své marketingové strategii?

Přes všechny rozdíly má většina rámců jeden společný klíčový rys: pomáhají marketérům být důkladnější. Proto doporučujeme najít takový rámec, který pokryje všechna slepá místa, která vás nebo vaši značku v minulosti brzdila. Například marketingový mix 4 C pomůže vyloučit selhání orientace na zákazníka, zatímco 4 C marketingové komunikace pomohou dostat všechny vaše komunikační prostředky na stejnou úroveň.

Nenechte se ovládat jediným strategickým rámcem – raději je používejte střídavě podle jejich silných stránek a vašich požadavků.

Využívejte je střídavě.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *