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Was sind die 4 C’s des Marketings?

Buchstabenbasierte Rahmenwerke wie „die 4 C’s“ und „die 4 P’s“ können großartige Werkzeuge sein, um Marketingstrategien zu lernen und sich einzuprägen. Dieses Format kann jedoch seiner eigenen Popularität zum Opfer fallen, denn manchmal tragen völlig unterschiedliche Rahmenwerke denselben Namen. Genau das ist mit den 4 C’s passiert.

Es gibt zwei populäre Marketingstrategie-Rahmenwerke, die derzeit unter diesem Namen geführt werden:

  • Die 4 C’s des Marketing-Mix;
  • und die 4 C’s der Marketing-Kommunikation.

Beide Rahmenwerke sind dafür bekannt, dass sie Vermarktern helfen, bessere Arbeit zu leisten.

Die 4 C’s des Marketing-Mix

Das ursprüngliche und grundlegendste der „4 C’s“-Rahmenwerke ist das 4 C’s des Marketing-Mix (Lauterborn, 1990), das vier entscheidende Faktoren darlegt, die darüber entscheiden können, ob die Vermarktung eines Produkts oder einer Marke erfolgreich ist oder nicht. Diese sind wie folgt:

Kundenwünsche und -bedürfnisse

Was will oder braucht der Kunde, das er derzeit nicht bekommt, und was können wir tun, um dieses Bedürfnis zu befriedigen?

Das erste der 4 K’s basiert auf der Logik, dass die Herstellung eines Produkts oder einer Marke zur Befriedigung bestehender Kundenbedürfnisse ein besserer Ansatz ist als die bloße Herstellung eines Produkts oder einer Marke und die anschließende Ermittlung oder Herstellung der Nachfrage danach.

Diese Theorie eignet sich für eine bestimmte Reihenfolge bei der Planung und Herstellung. Zunächst wird durch Marktforschung (z. B. branchenspezifische Verbraucherumfragen oder Einblicke in Website-Daten) ermittelt, was das bestehende oder künftige Publikum der Marke will oder braucht. Dann, und nur dann, können wir die Lösung planen, produzieren und vermarkten.

Kosten

Wie hoch sind die Gesamtkosten des Produkts für den Kunden? Neben dem Verkaufspreis des Produkts müssen auch der Aufwand für die Beschaffung und Nutzung des Produkts sowie die damit verbundenen Zusatzkosten berücksichtigt werden.

Betrachten wir einmal, wie sich die Kosten für den Verbraucher bei einer Videospielkonsole zusammensetzen könnten:

  • Verkaufspreis der Konsole
  • Kosten für Spiele und Zubehör
  • Zu Hause bleiben, um die Konsole in Empfang zu nehmen/eine Spielothek zu besuchen, um sie abzuholen
  • Einrichtungszeit
  • Kosten für ein Online-Abonnement
  • Kosten für Käufe im Spiel

Wie wir sehen, sind die wahren Kosten des Kaufs weitaus größer und komplexer als der Preis auf der Verpackung.

Konsumenten sind sich bewusst, dass die wahren Kosten eines Produkts oft höher sind als sein UVP – und die Kategorie „Kosten“ des Marketing-Mix der 4 K spiegelt diese Realität wider.

Convenience

Beim dritten C geht es darum, sicherzustellen, dass die Marke/das Produkt für jede Kundenpersönlichkeit/demografische Gruppe in der Zielgruppe so bequem wie möglich verfügbar ist.

Dabei geht es in erster Linie darum, zu verstehen, wie die Kunden einer Marke einkaufen. Wenn Ihre Zielgruppe bevorzugt online einkauft, sollte der Artikel online mit flexiblen Lieferoptionen bestellbar sein. Oder wenn sie es vorziehen, die Ware vor dem Kauf im Laden zu probieren, sollte auch diese Option zur Verfügung stehen.

Die Bequemlichkeit der Kunden kann für Unternehmen mit hohen Kosten verbunden sein. So könnten beispielsweise Bekleidungshändler, die Online-Kunden eine kostenlose „Anprobe vor dem Kauf“ anbieten, mit einer Vervierfachung der zurückgegebenen Ware rechnen. Angesichts dieses Effekts würden wir die Frage nach der Bequemlichkeit wie folgt formulieren:

„Welchen Service können wir den Kunden am bequemsten anbieten, ohne dass er dem Geschäft schadet?“

Dabei gilt jedoch der Vorbehalt, dass zu wenig Bequemlichkeit auch dem Geschäft schaden kann, nämlich in Form von Kundenverlusten.

Kommunikation

Wie wird die Marke mit den Kunden interagieren? Werbung ist ein wichtiger Teil davon, aber wir müssen auch andere Berührungspunkte in Betracht ziehen, wie z. B. Nachrichten in den sozialen Medien, in den Geschäften, automatisierte Marketing-Kommunikationssequenzen und Kunden-Support-Helplines. Jede Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke kann sich auf die Kundenzufriedenheit, die Wahrscheinlichkeit künftiger Verkäufe und die Wahrscheinlichkeit von Kundenempfehlungen auswirken.

Bei der Kommunikation geht es nicht nur darum, wie eine Marke mit ihren Kunden kommuniziert: Es geht auch darum, was die Kunden der Marke mitteilen und wie diese Informationen genutzt werden.

Dies ist besonders wichtig für die Bereitstellung maßgeschneiderter Multi-Channel-Kommunikation für einzelne Kunden oder Interessenten, die in etwa wie folgt funktioniert:

  • Sammeln Sie Daten über das Online-Verhalten der Kunden, ihre Vorlieben und ihre Interaktionen mit der Marke. Bringen Sie all diese Informationen in einem System zusammen, um eine einzige Kundensicht (SCV) zu erstellen.
  • Identifizieren Sie Korrelationen zwischen Kundenmerkmalen und der Günstigkeit ihrer Reaktionen auf bestimmte Mitteilungen (z.B. Kundentyp A sind alle 18-24 Jahre alt. Diese Gruppe hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, sich von unserer Mailingliste abzumelden, wenn wir ihr innerhalb einer Woche zwei E-Mails schicken.)
  • Schneiden Sie die Kommunikation entsprechend zurecht (z. B. senden Sie weniger E-Mails an Kunden, die als Kundentyp A identifiziert wurden).

Angefangen von verbalem Feedback bis hin zu Online-Verhaltensmetriken wie Verweildauer und Absprungrate – alles, was der Kunde sagt und tut, kann der Marke helfen, besser mit diesem Kunden und anderen Kunden zu kommunizieren. Ein Verfahren zum „Zuhören“ der Kunden und zur Nutzung von Erkenntnissen aus ihren Mitteilungen ist genauso wichtig wie die aktive Kommunikation durch Anzeigen und Inhalte.

Die 4 Cs vs. Die 4 Ps

Einigen von Ihnen ist vielleicht aufgefallen, dass die 4 Cs sehr nach einem anderen Rahmen für den Marketing-Mix klingen: die 4 Ps.

Das ist kein Zufall, denn die 4 C’s wurden speziell als kundenorientierte Alternative zu den klassischen 4 P’s entwickelt.

Die 4 P’s sind seit den sechziger Jahren bei Marketingfachleuten und -theoretikern sehr beliebt – insbesondere in ihrer erweiterten Form als die 7 P’s des Marketings. Kritiker des P-Rahmens argumentieren jedoch, dass die Perspektive des Vermarkters zu sehr im Vordergrund steht, während die des Kunden vernachlässigt wird. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Wenn eines der Cs nicht berücksichtigt wurde, könnte das Anlass zur Sorge sein.

Die Bedeutung der einzelnen Cs ist von Fall zu Fall unterschiedlich, also tappen Sie nicht in die Falle, sie standardmäßig gleich zu gewichten. Es liegt im Ermessen des Vermarkters, welche Faktoren im Einzelfall am wichtigsten sind.

Eine weitere wichtige Anwendung der 4 C des Marketing-Mix ist die Situationsanalyse einer Marke. Wie schneidet die Marke aus Sicht des Kunden in Bezug auf Kundenwünsche und -bedürfnisse, Kosten, Bequemlichkeit und Kommunikation ab?

Die 4 C’s der Marketingkommunikation

Obwohl es weit weniger bekannt ist als die 4 C’s, über die wir bereits gesprochen haben, kann der Rahmen für die 4 C’s der Marketingkommunikation (Jobber und Fahy, 2009) ebenso nützlich sein – insbesondere für Marketingexperten, deren Aufgabe die Planung, Bewertung oder Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen ist.

Dieses zweite 4 C’s Framework wurde von den Theoretikern David Jobber und John Fahy als Instrument zur Markenpositionierung entwickelt. Indem sie eine Strategie entwickeln, die alle vier Cs mit Bezug auf die strategische Positionierung ihrer Marke erfüllt, können Vermarkter den Grundstein für eine effektive Kommunikation mit Kunden und Interessenten legen.

Die vier Faktoren, aus denen sich der Rahmen zusammensetzt, sind folgende:

Klarheit

Halten Sie die Kommunikation einfach, fokussiert und geradlinig. Das bedeutet nicht, dass Marken keine komplexen oder fachkundigen Dinge sagen können – sie müssen sie nur effizient sagen.

Kredibilität

Die Kommunikation einer Marke muss aus Sicht des Kunden glaubwürdig sein. Der Inhalt, der Tonfall und die Ansichten sollten mit den Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden an die Marke übereinstimmen. Autoritative Aussagen sind nur dann angebracht, wenn das Thema in den Kompetenzbereich der Marke fällt.

Konsistenz

Eine konsistente Botschaft sollte sich durch die gesamte Kommunikation und über alle Berührungspunkte hinweg ziehen. Das reicht von Marketingmaterial bis hin zu Interaktionen mit dem Kundenservice im Geschäft.

Bei näherer Betrachtung ist die Sicherstellung der Konsistenz bei bestimmten Arten von Kommunikation, wie etwa Werbekampagnen, ein wichtiger Schritt. Der goldene Standard ist jedoch, diese Konsistenz auf alles auszudehnen, was die Marke sagt und tut. Das bedeutet, die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich die Botschaften zu Herzen zu nehmen und die Marke tatsächlich zu leben.

Wettbewerbsfähigkeit

Die Marke sollte einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern aufweisen. Das kann bedeuten, die Marke als etwas Besseres als die Norm zu positionieren (z.B. Volvo: Luxus neu definiert); oder es kann bedeuten, den Unterschied hervorzuheben (z.B. Manchesters „get me there“-Reiseprogramm: die intelligentere Art, sich fortzubewegen).

Ein Wettbewerbsvorteil sollte sich nicht nur durch die gesamte Markenbotschaft ziehen, sondern auch in jeder Kommunikation gegenüber vergleichbarer Kommunikation von Wettbewerbern. Dieser Blog-Artikel ist ein Beispiel für diese Theorie in der Praxis: Wir haben gute Gründe, Ihnen über beide 4-C-Rahmenwerke zu berichten und nicht nur über eines davon.

Dies ist nur die Meinung von Target Internet, also nehmen Sie sie mit einer Prise Salz – aber wir glauben, dass Jobber und Fahy diese Kategorie als „Difference“ (Unterschied) bezeichnet hätten, wenn sie sich nicht an ein starres 4-C-Schema gehalten hätten. Hier geht es eindeutig darum, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Wie man die 4 Cs der Marketing-Kommunikation einsetzt

Die 4 Cs der Marketing-Kommunikation sind ein nützliches Instrument zur Verbesserung der Kommunikation sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ebene.

Auf der strategischen Ebene können wir sie nutzen, um allgemeine Kommunikationsrichtlinien zu erstellen, die alle Aktivitäten der Marke abdecken. Wenn die gesamte Kommunikation klar, glaubwürdig, konsistent und wettbewerbsfähig ist, so dass sie der strategischen Position der Marke entspricht, ist die Chance auf eine gute Aufnahme durch die Kunden mit Sicherheit größer.

Und auf der Ebene der taktischen Umsetzung – Bereitstellung von Kundendienstrichtlinien für die Mitarbeiter, Erstellung von Werbetexten, Ausarbeitung von Slogans usw. – können die 4 C verwendet werden, um die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen an der übergreifenden Politik der Marke zu messen. Dies ist besonders hilfreich bei der Planung wichtiger Kommunikationsmaßnahmen oder für die laufende Bewertung.

Verloren in einem Meer von Cs und Ps? So wählen Sie den richtigen Strategierahmen aus

Wie Sie vielleicht schon gemerkt haben, gibt es eine Vielzahl von Marketing-Rahmenwerken, aus denen Sie wählen können – wahrscheinlich mehr, als Sie jemals verwenden möchten. Es gibt zwei Gruppen von 4 Cs, eine Gruppe von 7 Ps sowie andere analytische Rahmenwerke wie PESTEL, SWOT und TOWS.

Wie wählt man also die Rahmenwerke aus, die man für seine Marketingstrategie verwenden möchte?

Trotz ihrer Unterschiede haben die meisten Rahmenwerke eine wichtige Eigenschaft gemeinsam: Sie helfen den Vermarktern, gründlicher zu arbeiten. Wir empfehlen daher, einen Rahmen zu finden, der alle blinden Flecken abdeckt, die Sie oder Ihre Marke in der Vergangenheit zurückgehalten haben. Der Marketing-Mix mit den 4 Cs hilft beispielsweise dabei, Versäumnisse bei der Kundenorientierung auszuschließen, während die 4 Cs der Marketing-Kommunikation dabei helfen, Ihre gesamte Kommunikation auf eine Linie zu bringen.

Lassen Sie sich nicht von einem einzigen strategischen Rahmenwerk leiten – verwenden Sie sie vielmehr entsprechend ihren Stärken und Ihren Anforderungen austauschbar.

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