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¿Qué son las 4 C’s del Marketing?

Los marcos basados en letras como «las 4 C’s» y «las 4 P’s» pueden ser grandes herramientas para aprender y memorizar la estrategia de marketing. Sin embargo, este formato puede ser víctima de su propia popularidad, en la medida en que marcos totalmente diferentes acaban a veces con el mismo nombre. Eso es precisamente lo que ha sucedido con las 4 C’s.

Hay dos marcos de estrategia de marketing muy populares que actualmente reciben este nombre:

  • Las 4 C’s del marketing mix;
  • y las 4 C’s de las comunicaciones de marketing.
  • Ambos marcos tienen fama de ayudar a los profesionales del marketing a hacer un mejor trabajo, así que echemos un vistazo detallado a cada uno de ellos.

    Las 4 C del marketing mix

    El original y más fundamental de los marcos de las «4 C» es el de las 4 C del marketing mix (Lauterborn, 1990), que establece cuatro factores cruciales que pueden determinar el éxito o no de la comercialización de un producto o marca. Son los siguientes:

    Deseos y necesidades del cliente

    ¿Qué quiere o necesita el cliente que no está obteniendo actualmente, y qué podemos hacer para satisfacer esa necesidad?

    La primera de las 4 C funciona con la lógica de que fabricar un producto o una marca para satisfacer las necesidades existentes de los clientes es un enfoque superior al de simplemente fabricar un producto o una marca, y luego identificar o fabricar la demanda para ellos.

    Esta teoría se presta a un orden específico de planificación y producción. En primer lugar, utilizamos la investigación de mercado (por ejemplo, las encuestas de consumo específicas del sector o los datos del sitio web) para descubrir lo que quiere o necesita el público actual o potencial de la marca. Entonces, y solo entonces, podemos planificar, producir y comercializar la solución.

    Coste

    ¿Cuál es el coste total del producto para el cliente? Además del precio de venta al público del producto, esto debe tener en cuenta el tiempo y el esfuerzo necesarios para obtener y utilizar el producto, además de cualquier gasto adicional que venga con él.

    Consideremos cómo podría desglosarse el coste para el consumidor de una videoconsola:

    • Precio de venta de la consola
    • Coste de los juegos y accesorios
    • Necesidad de quedarse en casa para recibir la consola/visitar la tienda de videojuegos para recogerla
    • Tiempo de instalación
    • Coste de la suscripción online
    • Coste de las compras dentro del juego
    • Como podemos ver, el verdadero coste de la compra es mucho mayor y más complejo que el precio de la caja.

      Los consumidores son conscientes de que el verdadero coste de un producto es a menudo mayor que su PVP – y la categoría «Coste» del marketing mix de las 4 C’s refleja esta realidad.

      Conveniencia

      La tercera C consiste en asegurar que la marca/producto está disponible de la forma más conveniente posible para cada persona/demográfica del público objetivo.

      Esto es principalmente una cuestión de entender cómo compran los clientes de una marca. Si su público objetivo prefiere comprar en línea, el artículo debe estar disponible para pedir en línea con opciones de entrega flexibles. O, si prefieren probarlo en la tienda antes de comprarlo, esa opción también debe estar disponible.

      La comodidad del cliente puede tener un alto coste para las empresas. Por ejemplo, los minoristas de ropa que ofrecen servicios gratuitos de «probar antes de comprar» a los clientes en línea podrían ver cuadruplicado su volumen de existencias devueltas. A la luz de este efecto, plantearíamos la cuestión de la comodidad de la siguiente manera:

      «¿Cuál es el servicio más cómodo que podemos permitirnos dar a los clientes, sin causar un perjuicio al negocio?»

      Esto viene con la advertencia de que una comodidad demasiado escasa también puede causar un perjuicio al negocio, en forma de pérdida de clientes.

      Comunicación

      ¿Cómo va a interactuar la marca con los clientes? La publicidad es una parte importante, pero también hay que tener en cuenta otros puntos de contacto, como los mensajes en las redes sociales, en la tienda, las secuencias de comunicación de marketing automatizadas y las líneas de asistencia al cliente. Cada interacción entre el cliente y la marca puede afectar a la satisfacción del cliente, a la probabilidad de futuras ventas y a la probabilidad de que los clientes nos recomienden.

      La comunicación no consiste únicamente en cómo se comunica una marca con sus clientes: también se trata de lo que los clientes comunican a la marca, y de cómo se utiliza esa información.

      Esto es especialmente importante para la entrega de comunicaciones multicanal personalizadas para clientes individuales o clientes potenciales de ventas, que funciona más o menos como sigue:

      • Establecer la recopilación de datos sobre el comportamiento en línea de los clientes, sus gustos e interacciones con la marca. Reunir toda esta información en un sistema para crear una visión única del cliente (SCV).
      • Identificar las correlaciones entre las características de los clientes y la favorabilidad de sus respuestas a determinadas comunicaciones (por ejemplo, los clientes tipo A tienen todos 18-24 años. Este grupo muestra una mayor probabilidad de darse de baja de nuestra lista de correo si enviamos dos correos electrónicos en el espacio de una semana)
      • Adaptar las comunicaciones en consecuencia (por ejemplo, enviar menos correos electrónicos a los identificados como Cliente Tipo A).
      • Desde los comentarios verbales hasta las métricas de comportamiento en línea como el tiempo de permanencia y la tasa de rebote, todo lo que el cliente dice y hace puede enseñar a la marca a comunicarse mejor con ese cliente y con otros como él. Contar con un proceso para «escuchar» a los clientes y utilizar los conocimientos de todo lo que comunican es tan importante como comunicar activamente a través de anuncios y contenidos.

        Las 4 C’s frente a las 4 P’s

        Algunos de vosotros habréis notado que las 4 C’s suenan muchísimo a otro marco utilizado para crear el marketing mix: las 4 P’s.

        Esto no es una coincidencia, ya que las 4 C fueron diseñadas específicamente como una alternativa más centrada en el cliente que el marco clásico de las 4 P.

        Las 4 P han sido constantemente populares entre los vendedores y los teóricos del marketing desde los años sesenta – particularmente en su forma ampliada como las 7 P del marketing. Sin embargo, los críticos del marco de las P’s argumentan que pone demasiado énfasis en la perspectiva del vendedor, a expensas de la del cliente. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

        It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

        Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

        4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
        Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
        How high-quality is it? How does our research support that?
        What makes it unique? How can we serve the want or need?
        Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
        What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
        How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
        Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
        What will our messaging be? How should the product be delivered?
        How will we ensure satisfactory customer experience?
        Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
        What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

        How to use the 4 C’s of the marketing mix

        The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Si no se ha tenido en cuenta una de las C, podría ser motivo de preocupación.

        La importancia de cada C variará en cada caso, por lo que no hay que caer en la trampa de darles la misma importancia por defecto. Depende del criterio del comercializador determinar qué factores son más importantes en cada caso.

        Otro uso clave de las 4 C del marketing mix es como herramienta para el análisis de situación de una marca. Desde la perspectiva del cliente, ¿cómo se comporta la marca en términos de deseos y necesidades del cliente, coste, conveniencia y comunicación? Y llevando esta línea de pensamiento un paso más allá, ¿cómo se comportan los principales competidores de la marca en los mismos puntos?

        Las 4 C’s de las comunicaciones de marketing

        Aunque es mucho menos conocido que las 4 C’s de las que ya hemos hablado, el marco de las 4 C’s de las comunicaciones de marketing (Jobber y Fahy, 2009) puede ser igual de útil – especialmente para los profesionales del marketing cuyo papel implica planificar, evaluar o llevar a cabo las comunicaciones.

        Este segundo marco de las 4 C’s fue desarrollado por los teóricos David Jobber y John Fahy como una herramienta para el posicionamiento de la marca. Al formar una estrategia que satisfaga las cuatro C, con referencia a la posición estratégica de su marca, los profesionales del marketing pueden sentar las bases para una comunicación eficaz con los clientes y los clientes potenciales.

        Los cuatro factores que componen el marco son los siguientes:

        Claridad

        Mantenga las comunicaciones simples, enfocadas y directas. Esto no significa que las marcas no puedan decir cosas complejas o expertas, sino que deben decirlas de manera eficiente.

        Credibilidad

        Las comunicaciones de una marca deben ser creíbles desde la perspectiva del cliente. El tema, el tono de voz y los puntos de vista indicados deben estar en consonancia con las percepciones y expectativas de los clientes sobre la marca. Las declaraciones autorizadas sólo son apropiadas si el tema se encuentra dentro del área de experiencia de la marca.

        Consistencia

        Un mensaje consistente debe ser transmitido en todas las comunicaciones y en todos los puntos de contacto. Esto abarca desde el material de marketing hasta las interacciones con el servicio de atención al cliente en la tienda.

        Asegurar la coherencia en ciertos tipos de comunicación, como las campañas publicitarias, es un paso crucial. Sin embargo, la norma de oro es extender esa coherencia a todo lo que la marca dice y hace. Esto significa conseguir que los empleados se apropien de los mensajes y «vivan la marca» de forma efectiva.

        Competitividad

        La marca debe demostrar una ventaja sobre sus competidores. Esto podría significar posicionar la marca como algo mejor que la norma (por ejemplo, Volvo: Luxury Redefined); o podría significar resaltar la diferencia (por ejemplo, el plan de viajes «get me there» de Manchester: la forma más inteligente de desplazarse).

        No sólo debe haber una ventaja competitiva en todo el mensaje de una marca; también tiene que haberla en cada comunicación, frente a las comunicaciones comparables de los rivales. Este artículo del blog es un ejemplo de esta teoría en acción: tenemos una buena razón para hablarle de los dos marcos de las 4 C, en lugar de sólo uno de ellos.

        Esto es sólo la opinión de Target Internet, así que tómelo con una pizca de sal- pero creemos que si Jobber y Fahy no se hubieran ceñido a un rígido esquema de las 4 C, podrían haber etiquetado esta categoría como «Diferencia». Destacar de la competencia es claramente lo que importa aquí.

        Cómo utilizar las 4 C de la comunicación de marketing

        Las 4 C de la comunicación de marketing son una herramienta útil para mejorar la comunicación tanto a nivel estratégico como táctico.

        A nivel estratégico, podemos utilizarlas para crear directrices maestras de comunicación que cubran todo lo que hace la marca. Si todas las comunicaciones son claras, creíbles, coherentes y competitivas de forma que se ajusten a la posición estratégica de la marca, es casi seguro que mejorarán las posibilidades de que los clientes las reciban bien.

        Y a nivel de aplicación táctica -dar directrices de servicio al cliente para el personal, crear textos de marketing, idear eslóganes, etc.- las 4 C pueden utilizarse para medir las comunicaciones individuales con respecto a la política general de la marca. Esto es especialmente útil a la hora de planificar comunicaciones importantes, o para la evaluación continua.

        ¿Perdido en un mar de Cs y Ps? He aquí cómo elegir qué marcos estratégicos utilizar

        Como habrá deducido, hay un montón de marcos de marketing entre los que elegir, probablemente más de los que quiera utilizar. Hay dos conjuntos de 4 C’s, un conjunto de 7 P’s, así como otros marcos analíticos como PESTEL, SWOT y TOWS.

        Entonces, ¿cómo elegir cuáles utilizar en su estrategia de marketing?

        A pesar de sus diferencias, la mayoría de los marcos tienen un rasgo clave en común: ayudan a los profesionales del marketing a ser más exhaustivos. Como tal, sugerimos encontrar un marco que cubra cualquier punto ciego que le haya frenado a usted o a su marca en el pasado. Por ejemplo, el mix de marketing de las 4 C’s ayudará a descartar los fallos de centrado en el cliente, mientras que las 4 C’s de las comunicaciones de marketing ayudarán a que todas sus comunicaciones estén en la misma página.

        No se deje gobernar por un único marco estratégico – más bien, utilícelos indistintamente según sus puntos fuertes y sus necesidades.

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