Mi a marketing 4 C-je?

Az olyan betűalapú keretrendszerek, mint a “4 C” és a “4 P” nagyszerű eszközök lehetnek a marketingstratégia megtanulásához és memorizálásához. Ez a formátum azonban saját népszerűségének áldozatává válhat, amennyiben néha teljesen különböző keretrendszerek kerülnek ugyanarra a névre. Pontosan ez történt a 4 C-vel.

Jelenleg két népszerű marketingstratégiai keretrendszer létezik, amelyeket ezen a néven emlegetnek:

• A marketingmix 4 C-je;
• és a marketingkommunikáció 4 C-je.

Mindkét keretrendszer arról híres, hogy segít a marketingeseknek jobb munkát végezni, ezért nézzük meg részletesen mindkettőt.

A marketingmix 4 C-je

A “4 C” keretrendszerek közül az eredeti és legalapvetőbb a marketingmix 4 C-je (Lauterborn, 1990), amely négy kulcsfontosságú tényezőt határoz meg, amelyek meghatározhatják, hogy egy termék vagy márka marketingje sikeres-e vagy sem. Ezek a következők:

A vevők igényei és szükségletei

Mit akar vagy mire van szüksége a vevőnek, amit jelenleg nem kap meg, és mit tehetünk, hogy kiszolgáljuk ezt az igényt?

A 4 C közül az első azon a logikán alapul, hogy egy termék vagy márka előállítása a meglévő vevői igények kielégítésére jobb megközelítés, mint egyszerűen egy termék vagy márka előállítása, majd a kereslet azonosítása vagy előállítása.

Ez az elmélet a tervezés és termelés egy meghatározott sorrendjét teszi lehetővé. Először is, piackutatással (pl. ágazatspecifikus fogyasztói felmérésekkel vagy a honlapok adatainak megismerésével) feltárjuk, hogy a márka meglévő vagy leendő közönsége mit akar vagy mire van szüksége. Ezután, és csak ezután tudjuk megtervezni, előállítani és forgalmazni a megoldást.

Költség

Mi a termék teljes költsége a vásárló számára? A termék kiskereskedelmi árán kívül ebbe bele kell számítani a termék beszerzéséhez és használatához szükséges időt és erőfeszítést, valamint a termékkel járó további költségeket.

Lássuk, hogyan bontható le egy videojáték-konzol fogyasztói költsége:

• A konzol kiskereskedelmi ára
• A játékok és kiegészítők költsége
• A konzol átvételéhez otthon kell maradni/az átvételhez fel kell keresni a videojátékboltot
• Elhelyezkedési idő
• Az online előfizetés költsége
• A játékon belüli vásárlások költsége

Amint látjuk, a vásárlás valódi költsége sokkal nagyobb és összetettebb, mint a dobozon feltüntetett ár.

A fogyasztók tisztában vannak azzal, hogy egy termék valódi költsége gyakran magasabb, mint az ÁFA – és a 4 C marketingmix “Költség” kategóriája ezt a valóságot tükrözi.

Kényelem

A harmadik C arról szól, hogy a márka/termék a lehető legkényelmesebben elérhető legyen a célközönség minden egyes vásárlói személyiség/demográfia számára.

Ez elsősorban annak megértésén múlik, hogyan vásárolnak a márka vásárlói. Ha a célközönség inkább online vásárol, akkor a terméknek online rendelhetőnek kell lennie, rugalmas szállítási lehetőségekkel. Vagy ha vásárlás előtt inkább az üzletben próbálják ki, akkor ennek a lehetőségnek is elérhetőnek kell lennie.

A vásárlói kényelemnek magas ára lehet a vállalkozások számára. Például az online vásárlóknak ingyenes “próbáld ki, mielőtt megveszed” szolgáltatást kínáló ruházati kiskereskedőknél megnégyszereződhet a visszaküldött árukészlet mennyisége. E hatás fényében a kényelem kérdését a következőképpen fogalmaznánk meg:

“Mi az a legkényelmesebb szolgáltatás, amelyet megengedhetünk magunknak, hogy a vásárlóknak nyújtsunk anélkül, hogy üzleti kárt okoznánk?”

Ez azzal a fenntartással jár, hogy a túl kevés kényelem is okozhat üzleti kárt, az elvesztett vásárlók formájában.

Kommunikáció

Hogyan fog a márka kapcsolatba lépni a vásárlókkal? Ennek fontos része a reklám, de figyelembe kell vennünk más érintkezési pontokat is, például a közösségi médiában megjelenő üzeneteket, az üzleten belüli, automatizált marketingkommunikációs szekvenciákat és az ügyfélszolgálati segélyvonalakat. Az ügyfél és a márka közötti minden interakció befolyásolhatja az ügyfél elégedettségét, a jövőbeli eladások valószínűségét és az ügyfelek továbbajánlásának valószínűségét.

A kommunikáció nem csak arról szól, hogy a márka hogyan kommunikál az ügyfelekkel: arról is szól, hogy az ügyfelek mit kommunikálnak a márkának, és hogyan használják fel ezeket az információkat.

Ez különösen fontos a személyre szabott, többcsatornás kommunikáció biztosítása szempontjából az egyes ügyfelek vagy értékesítési leadek számára, ami nagyjából a következőképpen működik:

• Az ügyfelek online viselkedésére, ízlésére és a márkával való interakcióira vonatkozó adatok gyűjtésének megkezdése. Összegyűjti ezeket az információkat egy rendszerben, hogy létrehozzon egy egységes ügyfélnézet (SCV).
• Elismeri az összefüggéseket az ügyfelek jellemzői és az egyes kommunikációkra adott válaszaik kedvezősége között (pl. Az “A” típusú ügyfelek mind 18-24 évesek. Ez a csoport nagyobb valószínűséggel iratkozik le a levelezőlistánkról, ha egy héten belül két e-mailt küldünk).
• Ennek megfelelően alakítsuk ki a kommunikációt (pl. kevesebb e-mailt küldjünk az A típusú ügyfélként azonosítottaknak).

A szóbeli visszajelzésektől kezdve az olyan online viselkedési mérőszámokig, mint a tartózkodási idő és a visszafordulási arány, minden, amit az ügyfél mond és tesz, megtaníthatja a márkát arra, hogy jobban kommunikáljon az adott ügyféllel és a hozzá hasonlókkal. Az ügyfelek “meghallgatásának” folyamata és az általuk közölt információk felhasználása ugyanolyan fontos, mint a hirdetéseken és tartalmakon keresztül történő aktív kommunikáció.

A 4 C vs. A 4 P

Egyiküknek talán feltűnt, hogy a 4 C nagyon hasonlít egy másik, a marketingmix kialakításához használt keretrendszerre: a 4 P-re.

Ez nem véletlen, hiszen a 4 C-t kifejezetten a klasszikus 4 P keretrendszer ügyfélközpontúbb alternatívájaként tervezték.

A 4 P a hatvanas évek óta következetesen népszerű a marketingesek és marketingelméleti szakemberek körében – különösen kibővített formában, a marketing 7 P-jeként. A P-keret kritikusai azonban azt állítják, hogy az túl nagy hangsúlyt fektet a marketinges szemléletére, az ügyfél szemléletének rovására. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing		4 C’s of marketing
Product	What is it?	Customer wants and needs	What does the customer want or need?
	How high-quality is it?		How does our research support that?
	What makes it unique?		How can we serve the want or need?
Price	What will be the product’s RRP?	Cost	What is the product’s price?
	What will our profit margin be?		What are the additional financial costs?
	How does the price relate to similar products on the market?		What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place	Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)?	Convenience	How will customers want to buy/order the product?
	What will our messaging be?		How should the product be delivered?
			How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion	Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)?	Communication	How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
	What will our messaging be?		How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Ha valamelyik C-t nem vették figyelembe, az aggodalomra adhat okot.

Az egyes C-k fontossága esetről esetre változik, ezért ne essünk abba a hibába, hogy alapértelmezésben egyenlő súlyt adunk nekik. A marketinges megítélésén múlik, hogy az egyes esetekben mely tényezők a legfontosabbak.

A marketingmix 4 C-jének másik kulcsfontosságú felhasználási módja a márka helyzetelemzésének eszköze. A vásárló szemszögéből nézve, hogyan teljesít a márka a vásárlói igények és szükségletek, a költségek, a kényelem és a kommunikáció szempontjából? És ha továbbvisszük ezt a gondolatmenetet, hogyan teljesítenek a márka vezető versenytársai ugyanezekben a pontokban?

A marketingkommunikáció 4 C-je

Bár jóval kevésbé ismert, mint a már említett 4 C, a marketingkommunikáció 4 C-je keretrendszer (Jobber és Fahy, 2009) ugyanolyan hasznos lehet – különösen azon marketingesek számára, akiknek feladata a kommunikáció tervezése, értékelése vagy végrehajtása.

Ezt a második 4 C-keretet David Jobber és John Fahy elméletírók dolgozták ki a márkapozícionálás eszközeként. A márkájuk stratégiai pozíciójára hivatkozva mind a négy C-t kielégítő stratégia kialakításával a marketingesek megalapozhatják az ügyfelekkel és a leadekkel való hatékony kommunikációt.

A keretet alkotó négy tényező a következő:

Clarity

Tartsuk a kommunikációt egyszerűnek, fókuszáltnak és egyértelműnek. Ez nem azt jelenti, hogy a márkák nem mondhatnak összetett vagy szakértői dolgokat – csak hatékonyan kell elmondaniuk őket.”

Hitelesség

A márka kommunikációjának hitelesnek kell lennie az ügyfél szemszögéből. A témának, a hangnemnek és a jelzett nézeteknek meg kell felelniük az ügyfelek márkával kapcsolatos elképzeléseinek és elvárásainak. A hiteles kijelentések csak akkor megfelelőek, ha a téma a márka szakterületén (szakterületein) belül van.

Konzisztencia

A következetes üzenetnek kell végigvonulnia minden kommunikációban és minden érintkezési ponton. Ez kiterjed a marketinganyagtól az üzleten belüli ügyfélszolgálati interakciókig.

A szűk látókörből szemlélve a következetesség biztosítása bizonyos típusú kommunikációban, például a reklámkampányokban, kulcsfontosságú lépés. Az aranyszabályt azonban az jelenti, ha ezt a következetességet kiterjesztjük mindenre, amit a márka mond és tesz. Ez azt jelenti, hogy az alkalmazottaknak meg kell szívlelniük az üzeneteket, és ténylegesen “meg kell élniük a márkát”.

Versenyképesség

A márkának előnyt kell mutatnia a versenytársakkal szemben. Ez jelentheti azt, hogy a márkát úgy pozícionálja, mint ami valamilyen módon jobb a normálisnál (pl. Volvo: Luxury Redefined); vagy jelentheti a különbség kiemelését (pl. Manchester “get me there” utazási programja: a közlekedés okosabb módja).

Nem csak a márka üzeneteiben kell végigvonulnia a versenyelőnynek, hanem minden egyes kommunikációban is, szemben a versenytársak hasonló kommunikációjával. Ez a blogcikk egy példa erre az elméletre a gyakorlatban: jó okunk van arra, hogy mindkét 4 C-keretrendszerről beszéljünk, nem pedig csak az egyikről.

Ez csak a Target Internet véleménye, úgyhogy vegyük egy csipetnyi sóval – de úgy gondoljuk, hogy ha Jobber és Fahy nem ragaszkodott volna a merev 4 C-keretrendszerhez, akkor ezt a kategóriát talán “Különbség” címkével illették volna. Itt egyértelműen az számít, hogy kitűnjünk a versenytársak közül.

Hogyan használjuk a marketingkommunikáció 4 C-jét

A marketingkommunikáció 4 C-je hasznos eszköz a kommunikáció javításához stratégiai és taktikai szinten egyaránt.

Stratégiai szinten használhatjuk a márka minden tevékenységére kiterjedő kommunikációs irányelvek létrehozására. Ha minden kommunikáció világos, hiteles, következetes és a márka stratégiai pozíciójának megfelelő módon versenyképes, akkor szinte biztosan javul az esélye annak, hogy az ügyfelek jól fogadják.

A taktikai megvalósítás szintjén pedig – ügyfélszolgálati irányelvek megadása a munkatársak számára, marketingszövegek készítése, szlogenek kitalálása és így tovább – a 4 C-t arra lehet használni, hogy az egyes kommunikációkat a márka átfogó irányelveihez mérjük. Ez különösen hasznos a fontos kommunikáció tervezésénél, illetve a folyamatos értékelésnél.

Elveszett a C-k és P-k tengerében? Így válasszuk ki, hogy melyik stratégiai keretrendszert használjuk

Amint már bizonyára kitalálta, rengeteg marketing keretrendszer közül választhat – valószínűleg több, mint amennyit valaha is használni szeretne. A 4 C-ből kettő, a 7 P-ből egy, valamint egyéb elemzési keretrendszerek, mint például a PESTEL, a SWOT és a TOWS.

Szóval, hogyan válasszuk ki, melyiket használjuk a marketingstratégiánkban?

A különbségek ellenére a legtöbb keretrendszerben van egy fontos közös vonás: segítenek a marketingeseknek alaposabbnak lenni. Ezért azt javasoljuk, hogy olyan keretrendszert keressen, amely lefedi azokat a vakfoltokat, amelyek a múltban visszatartották Önt vagy a márkáját. Például a 4 C marketingmix segít kizárni az ügyfélközpontúsággal kapcsolatos hibákat, míg a marketingkommunikáció 4 C-je segít abban, hogy az összes kommunikációt ugyanarra az oldalra állítsa.

Ne hagyja magát egyetlen stratégiai keretrendszer által uralni – inkább használja őket felváltva, az erősségeiknek és az Ön igényeinek megfelelően.