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Che cosa sono le 4 C del marketing?

Le strutture basate su lettere come “le 4 C” e “le 4 P” possono essere ottimi strumenti per imparare e memorizzare la strategia di marketing. Tuttavia, questo formato può essere vittima della sua stessa popolarità, nella misura in cui quadri totalmente diversi finiscono a volte con lo stesso nome. Questo è precisamente quello che è successo con le 4 C.

Ci sono due quadri di strategia di marketing popolari che si riferiscono attualmente a questo nome:

  • Le 4 C del marketing mix;
  • e le 4 C della comunicazione di marketing.

Entrambi questi quadri sono rinomati per aiutare i marketer a fare un lavoro migliore, quindi diamo un’occhiata dettagliata a ciascuno.

Le 4 C del marketing mix

L’originale e più fondamentale delle “4 C” è la 4 C del marketing mix (Lauterborn, 1990), che stabilisce quattro fattori cruciali che possono determinare il successo o meno del marketing di un prodotto o di una marca. Questi sono i seguenti:

Il cliente vuole e ha bisogno

Cosa vuole o ha bisogno il cliente che attualmente non sta ottenendo, e cosa possiamo fare per servire questo bisogno?

La prima delle 4 C lavora sulla logica che fare un prodotto o una marca per soddisfare i bisogni esistenti del cliente è un approccio superiore al fare semplicemente un prodotto o una marca, poi identificare o produrre la domanda per loro.

Questa teoria si presta ad un ordine specifico di pianificazione e produzione. In primo luogo, usiamo la ricerca di mercato (ad esempio, sondaggi di consumo specifici del settore, o approfondimenti sui dati del sito web) per scoprire cosa vuole o di cosa ha bisogno il pubblico esistente o potenziale del marchio. Poi, e solo allora, possiamo pianificare, produrre e commercializzare la soluzione.

Costo

Qual è il costo totale del prodotto per il cliente? Oltre al prezzo di vendita del prodotto, questo deve tenere conto del tempo e dello sforzo necessari per ottenere e utilizzare il prodotto, più tutte le spese aggiuntive che ne derivano.

Consideriamo come si potrebbe scomporre il costo al consumatore di una console per videogiochi:

  • Prezzo al dettaglio della console
  • Costo dei giochi e degli accessori
  • Necessità di rimanere a casa per prendere in consegna la console/visitare il negozio di videogiochi per il ritiro
  • Tempo di installazione
  • Costo dell’abbonamento online
  • Costo degli acquisti in-game

Come possiamo vedere, il vero costo dell’acquisto è molto maggiore e più complesso del prezzo sulla scatola.

I consumatori sono consapevoli che il vero costo di un prodotto è spesso più alto del suo prezzo di vendita – e la categoria “Costo” del marketing mix delle 4 C riflette questa realtà.

Convenienza

La terza C consiste nell’assicurarsi che il marchio/prodotto sia disponibile nel modo più conveniente possibile per ogni persona/demografica del pubblico di destinazione.

Si tratta principalmente di capire come i clienti di un marchio fanno acquisti. Se il vostro pubblico di riferimento preferisce acquistare online, l’articolo dovrebbe essere disponibile per essere ordinato online con opzioni di consegna flessibili. Oppure, se preferiscono provare in negozio prima di comprare, anche questa opzione dovrebbe essere disponibile.

La convenienza del cliente può avere un costo elevato per le aziende. Per esempio, i rivenditori di abbigliamento che offrono servizi gratuiti di “prova prima dell’acquisto” ai clienti online potrebbero vedere quadruplicato il loro volume di resi. Alla luce di questo effetto, formuleremmo la questione della convenienza come segue:

“Qual è il servizio più conveniente che possiamo permetterci di dare ai clienti, senza causare danni al business?”

Questo viene con l’avvertenza che troppo poca convenienza può anche causare danni al business, sotto forma di perdita di clienti.

Comunicazione

Come interagirà il brand con i clienti? La pubblicità è una parte importante di questo, ma dobbiamo anche considerare altri punti di contatto come la messaggistica sui social media, in-store, sequenze di comunicazione marketing automatizzate e linee di assistenza clienti. Ogni interazione tra il cliente e il marchio può influenzare la soddisfazione del cliente, la probabilità di vendite future e la probabilità di rinvii da parte del cliente.

La comunicazione non riguarda solo il modo in cui un marchio comunica con i suoi clienti: riguarda anche ciò che i clienti comunicano al marchio, e come queste informazioni vengono utilizzate.

Questo è particolarmente importante per la fornitura di comunicazioni multicanale su misura per i singoli clienti o lead di vendita, che funziona più o meno come segue:

  • Impostare la raccolta di dati sul comportamento online dei clienti, i gusti e le interazioni con il marchio. Riunire tutte queste informazioni in un sistema per creare una visione unica del cliente (SCV).
  • Identificare le correlazioni tra le caratteristiche dei clienti e la favorevolezza delle loro risposte a certe comunicazioni (es. i clienti di tipo A sono tutti di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Questo gruppo mostra una maggiore probabilità di cancellarsi dalla nostra mailing list se inviamo due email nell’arco di una settimana.)
  • Tagliare le comunicazioni di conseguenza (ad esempio, inviare meno email a quelli identificati come clienti di tipo A).

Dal feedback verbale alle metriche comportamentali online come il tempo di permanenza e la frequenza di rimbalzo, tutto ciò che il cliente dice e fa può insegnare al marchio a comunicare meglio con quel cliente e altri come lui. Avere un processo per “ascoltare” i clienti e utilizzare le intuizioni da tutto ciò che comunicano è importante tanto quanto comunicare attivamente attraverso annunci e contenuti.

Le 4 C contro le 4 P

Alcuni di voi avranno notato che le 4 C suonano molto simili a un altro quadro utilizzato per creare il marketing mix: le 4 P.

Questa non è una coincidenza, poiché le 4 C sono state progettate specificamente come un’alternativa più centrata sul cliente alla classica struttura delle 4 P.

Le 4 P sono state costantemente popolari tra i marketer e i teorici del marketing fin dagli anni sessanta – in particolare nella loro forma estesa come le 7 P del marketing. Tuttavia, i critici della struttura delle P sostengono che pone troppa enfasi sulla prospettiva del marketer, a scapito di quella del cliente. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Se una delle C non è stata presa in considerazione, questo potrebbe essere motivo di preoccupazione.

L’importanza di ogni C varia caso per caso, quindi non cadete nella trappola di pesarle in modo uguale per default. Sta al giudizio del marketer determinare quali fattori sono più importanti in ogni caso.

Un altro uso chiave delle 4 C del marketing mix è come strumento di analisi della situazione di un marchio. Dal punto di vista del cliente, come si comporta il marchio in termini di desideri e bisogni del cliente, costo, convenienza e comunicazione? E proseguendo su questa linea di pensiero, come si comportano i principali concorrenti del marchio sugli stessi punti?

Le 4 C della comunicazione di marketing

Anche se è molto meno conosciuto delle 4 C di cui abbiamo già parlato, il quadro delle 4 C della comunicazione di marketing (Jobber e Fahy, 2009) può essere altrettanto utile – soprattutto per i marketer il cui ruolo comporta la pianificazione, la valutazione o la realizzazione di comunicazioni.

Questa seconda struttura delle 4 C è stata sviluppata dai teorici David Jobber e John Fahy come strumento per il posizionamento del marchio. Formando una strategia che soddisfi tutte e quattro le C, con riferimento al posizionamento strategico del loro marchio, i marketer possono gettare le basi per una comunicazione efficace con i clienti e i lead.

I quattro fattori che compongono il framework sono i seguenti:

Carità

Mantenere le comunicazioni semplici, focalizzate e dirette. Questo non significa che i brand non possano dire cose complesse o esperte – devono solo dirle in modo efficiente.

Credibilità

Le comunicazioni di un brand devono essere credibili dalla prospettiva del cliente. L’argomento, il tono di voce e i punti di vista indicati devono allinearsi con le percezioni e le aspettative del cliente nei confronti del marchio. Dichiarazioni autorevoli sono appropriate solo se l’argomento rientra nell’area di competenza del marchio.

Consistenza

Un messaggio coerente dovrebbe essere presente in tutte le comunicazioni e in tutti i punti di contatto. Questo si estende dal materiale di marketing alle interazioni con il servizio clienti nei negozi.

Angolo stretto, assicurare la coerenza in certi tipi di comunicazione, come le campagne pubblicitarie, è un passo cruciale. Tuttavia, il gold standard è estendere tale coerenza a tutto ciò che il marchio dice e fa. Questo significa far sì che i dipendenti prendano a cuore la messaggistica e “vivano il marchio” in modo efficace.

Competitività

Il marchio dovrebbe dimostrare un vantaggio sui suoi concorrenti. Questo potrebbe significare posizionare il marchio come in qualche modo migliore della norma (ad esempio Volvo: Luxury Redefined); o potrebbe significare evidenziare la differenza (ad esempio lo schema di viaggio “get me there” di Manchester: il modo più intelligente per spostarsi).

Non solo ci dovrebbe essere un vantaggio competitivo che attraversa la messaggistica di un marchio; ci deve essere anche in ogni comunicazione, rispetto alle comunicazioni comparabili dei rivali. Questo articolo del blog è un esempio di questa teoria in azione: abbiamo una buona ragione per parlarvi di entrambi i quadri delle 4 C, piuttosto che di uno solo di essi.

Questa è solo l’opinione di Target Internet, quindi prendetela con un pizzico di sale, ma crediamo che se Jobber e Fahy non si fossero attenuti a un rigido schema delle 4 C, avrebbero potuto etichettare questa categoria come “Differenza”. Distinguersi dalla concorrenza è chiaramente ciò che conta in questo caso.

Come usare le 4 C della comunicazione di marketing

Le 4 C della comunicazione di marketing sono uno strumento utile per migliorare le comunicazioni sia a livello strategico che tattico.

A livello strategico, possiamo usarle per creare delle linee guida per le comunicazioni che coprano tutto ciò che il marchio fa. Se tutte le comunicazioni sono chiare, credibili, coerenti e competitive in modo da adattarsi alla posizione strategica del marchio, la possibilità di una buona accoglienza da parte dei clienti è quasi certamente migliorata.

E a livello di implementazione tattica – fornendo linee guida per il servizio clienti al personale, creando copia di marketing, ideando slogan e così via – le 4 C possono essere utilizzate per misurare le singole comunicazioni rispetto alla politica generale del marchio. Questo è particolarmente utile quando si pianificano comunicazioni importanti, o per una valutazione continua.

Si è perso in un mare di C e P? Ecco come scegliere quale quadro strategico usare

Come avrete capito, ci sono un sacco di quadri di marketing tra cui scegliere – probabilmente più di quanti ne vorreste mai usare. Ci sono due serie di 4 C, una serie di 7 P, così come altri framework analitici come PESTEL, SWOT e TOWS.

Come scegliere quali utilizzare nella vostra strategia di marketing?

Nonostante le loro differenze, la maggior parte dei framework hanno una caratteristica chiave in comune: aiutano i marketer ad essere più completi. Come tale, suggeriamo di trovare un framework che copra tutti i punti ciechi che hanno frenato voi o il vostro marchio in passato. Per esempio, il marketing mix delle 4 C vi aiuterà ad escludere i fallimenti della centralità del cliente, mentre le 4 C della comunicazione di marketing vi aiuteranno a mettere tutte le vostre comunicazioni sulla stessa pagina.

Non lasciatevi dominare da un solo quadro strategico – piuttosto, usateli in modo intercambiabile secondo i loro punti di forza e le vostre esigenze.

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