Geplaatst op Geef een reactie

Wat zijn de 4 C’s van Marketing?

Letter-gebaseerde raamwerken zoals “de 4 C’s” en “de 4 P’s” kunnen geweldige hulpmiddelen zijn voor het leren en onthouden van marketing strategie. Deze indeling kan echter het slachtoffer worden van zijn eigen populariteit, in zoverre dat totaal verschillende raamwerken soms dezelfde naam krijgen. Dat is precies wat er is gebeurd met de 4 C’s.

Er zijn twee populaire raamwerken voor marketingstrategie die momenteel onder deze naam worden aangeduid:

  • De 4 C’s van de marketingmix;
  • en de 4 C’s van marketingcommunicatie.

Beide raamwerken staan erom bekend dat ze marketeers helpen hun werk beter te doen, dus laten we ze eens stuk voor stuk in detail bekijken.

De 4 C’s van de marketingmix

De oorspronkelijke en meest fundamentele van de “4 C’s” raamwerken is de 4 C’s van de marketingmix (Lauterborn, 1990), waarin vier cruciale factoren worden uiteengezet die kunnen bepalen of de marketing van een product of merk al dan niet succesvol is. Deze zijn als volgt:

De wensen en behoeften van de klant

Wat wil de klant of wat heeft hij nodig dat hij momenteel niet krijgt, en wat kunnen wij doen om in die behoefte te voorzien?

De eerste van de 4 C’s gaat uit van de logica dat het maken van een product of merk om in de bestaande behoeften van de klant te voorzien een superieure aanpak is dan eenvoudigweg een product of merk te maken en vervolgens de vraag ernaar vast te stellen of te produceren.

Deze theorie leent zich voor een specifieke volgorde van planning en productie. Eerst gebruiken we marktonderzoek (bijv. sectorspecifieke consumentenonderzoeken, of inzichten in websitegegevens) om te ontdekken wat het bestaande of toekomstige publiek van het merk wil of nodig heeft. Dan, en alleen dan, kunnen we de oplossing plannen, produceren en op de markt brengen.

Kosten

Wat zijn de totale kosten van het product voor de klant? Naast de detailhandelsprijs van het product moet hierbij rekening worden gehouden met de tijd en moeite die nodig zijn om het product te krijgen en te gebruiken, plus alle extra kosten die ermee gepaard gaan.

Laten we eens kijken hoe de kosten voor de consument van een videospelletjesconsole eruit zouden kunnen zien:

  • verkoopprijs van de console
  • kosten van games en accessoires
  • thuis moeten blijven om de console in ontvangst te nemen/naar de videogamewinkel te gaan om hem op te halen
  • opstarttijd
  • kosten van een online abonnement
  • kosten van in-game aankopen

Zoals we zien, zijn de werkelijke kosten van een aankoop veel hoger en complexer dan de prijs op de doos.

Consumenten zijn zich ervan bewust dat de werkelijke kosten van een product vaak hoger zijn dan de RRP – en de categorie “Kosten” van de 4 C’s marketingmix weerspiegelt deze realiteit.

Gemak

De derde C draait om ervoor te zorgen dat het merk/product zo gemakkelijk mogelijk beschikbaar is voor elke klant persona/demografie in de doelgroep.

Dit is vooral een kwestie van begrijpen hoe de klanten van een merk winkelen. Als uw doelgroep de voorkeur geeft aan online winkelen, moet het artikel online kunnen worden besteld met flexibele leveringsopties. Of, als ze liever in de winkel willen passen voordat ze kopen, moet die optie ook beschikbaar zijn.

Het gemak van de klant kan bedrijven veel geld kosten. Kledingwinkels bijvoorbeeld die online klanten gratis “eerst passen voordat ze kopen” aanbieden, kunnen hun geretourneerde voorraad zien verviervoudigen. In het licht van dit effect zouden we de vraag naar gemak als volgt formuleren:

“Wat is de handigste service die we klanten kunnen bieden, zonder dat het bedrijf daar schade van ondervindt?”

Dit gaat gepaard met de kanttekening dat te weinig gemak ook schade voor het bedrijf kan opleveren, in de vorm van verloren klanten.

Communicatie

Hoe zal het merk met klanten communiceren? Reclame is een belangrijk onderdeel hiervan, maar we moeten ook rekening houden met andere touchpoints, zoals berichten in de sociale media, in de winkel, geautomatiseerde marketingcommunicatiesequenties en hulplijnen voor klantenondersteuning. Elke interactie tussen de klant en het merk kan van invloed zijn op de klanttevredenheid, de waarschijnlijkheid van toekomstige verkopen en de waarschijnlijkheid van doorverwijzingen van klanten.

Communicatie gaat niet alleen over hoe een merk met zijn klanten communiceert: het gaat er ook om wat klanten aan het merk communiceren, en hoe die informatie wordt gebruikt.

Dit is met name van belang voor het leveren van op maat gesneden multi-channel communicatie voor individuele klanten of sales leads, wat ongeveer als volgt werkt:

  • Verzamel gegevens over het online gedrag, de smaak en de interacties van klanten met het merk. Breng al deze informatie samen in één systeem om een enkel klantbeeld (SCV) te creëren.
  • Ontdek correlaties tussen klantkenmerken en de gunstigheid van hun reacties op bepaalde communicatie (bijvoorbeeld: klanttype A zijn allemaal 18-24 jaar oud. Deze groep heeft een verhoogde kans om zich af te melden van onze mailinglijst als we binnen een week twee e-mails sturen.)
  • Benader de communicatie dienovereenkomstig (stuur bijvoorbeeld minder e-mails naar degenen die als klanttype A zijn geïdentificeerd).

Van verbale feedback tot online gedragsmetingen zoals verblijftijd en bouncepercentage, alles wat de klant zegt en doet kan het merk leren om beter te communiceren met die klant en anderen zoals zij. Het hebben van een proces voor het “luisteren” naar klanten en het gebruiken van inzichten uit wat ze communiceren is net zo belangrijk als actief communiceren via advertenties en content.

De 4 C’s vs. De 4 P’s

Sommigen van u hebben misschien opgemerkt dat de 4 C’s erg veel lijken op een ander raamwerk dat wordt gebruikt om de marketingmix samen te stellen: de 4 P’s.

Dit is geen toeval, want de 4 C’s zijn speciaal ontworpen als een meer klantgericht alternatief voor de klassieke 4 P’s.

De 4 P’s zijn sinds de jaren zestig altijd populair geweest bij marketeers en marketingtheoretici – vooral in hun uitgebreide vorm als de 7 P’s van marketing. Critici van de P’s beweren echter dat het te veel nadruk legt op het perspectief van de marketeer, ten koste van dat van de klant. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Als met een van de C’s geen rekening is gehouden, kan dat reden tot zorg zijn.

Het belang van elke C zal van geval tot geval verschillen, dus trap niet in de valkuil om ze standaard even zwaar te laten wegen. Het is aan de marketeer om te bepalen welke factoren in elk geval het belangrijkst zijn.

Een ander belangrijk gebruik van de 4 C’s van de marketingmix is als hulpmiddel voor een situatieanalyse van een merk. Vanuit het perspectief van de klant, hoe presteert het merk in termen van de wensen en behoeften van de klant, Kosten, Gemak en Communicatie? En als we nog een stap verder gaan, hoe presteren de belangrijkste concurrenten van het merk op dezelfde punten?

De 4 C’s van marketingcommunicatie

Hoewel het veel minder bekend is dan de 4 C’s waar we het al over hebben gehad, kan het 4 C’s van marketingcommunicatie framework (Jobber en Fahy, 2009) net zo goed van pas komen – vooral voor marketeers wiens rol het plannen, evalueren of uitvoeren van communicatie omvat.

Dit tweede 4 C’s framework is ontwikkeld door de theoretici David Jobber en John Fahy als hulpmiddel voor merkpositionering. Door een strategie te vormen die voldoet aan alle vier de C’s, met verwijzing naar de strategische positie van hun merk, kunnen marketeers de basis leggen voor effectieve communicatie met klanten en leads.

De vier factoren die het raamwerk vormen zijn als volgt:

Clarity

Blijft communicatie simpel, gericht en ongecompliceerd. Dit betekent niet dat merken geen complexe of deskundige dingen mogen zeggen – ze moeten het alleen efficiënt doen.

Credibility

De communicatie van een merk moet geloofwaardig zijn vanuit het perspectief van de klant. Het onderwerp, de tone-of-voice en de standpunten moeten overeenkomen met de percepties en verwachtingen van de klant over het merk. Gezaghebbende uitspraken zijn alleen gepast als het onderwerp binnen het expertisegebied van het merk ligt.

Consistentie

Een consistente boodschap moet in alle communicatie en op alle touchpoints worden uitgedragen. Dit strekt zich uit van marketingmateriaal tot interacties met de klantenservice in de winkel.

In de enge zin van het woord is het een cruciale stap om te zorgen voor consistentie in bepaalde soorten communicatie, zoals reclamecampagnes. De gouden standaard is echter om die consistentie uit te breiden naar alles wat het merk zegt en doet. Dit betekent dat medewerkers de boodschap ter harte moeten nemen en het merk effectief moeten “leven”.

Competitiviteit

Het merk moet laten zien dat het een voorsprong heeft op zijn concurrenten. Dit kan betekenen dat het merk wordt gepositioneerd als beter dan de norm (bijv. Volvo: Luxury Redefined); of het kan betekenen dat het verschil wordt benadrukt (bijv. Manchester’s “get me there” reisschema: de slimmere manier om je te verplaatsen).

Niet alleen moet er een concurrentievoordeel zijn in de hele berichtgeving van een merk, maar ook in elke communicatie, ten opzichte van vergelijkbare communicatie van rivalen. Dit blogartikel is een voorbeeld van deze theorie in actie: we hebben een goede reden om u te vertellen over beide 4 C’s kaders, in plaats van slechts een van hen.

Dit is slechts de mening van Target Internet, dus neem het met een korreltje zout- maar wij geloven dat als Jobber en Fahy zich niet hadden gehouden aan een rigide 4 C’s blauwdruk, ze deze categorie misschien hadden gelabeld als “Verschil”. Je onderscheiden van de concurrentie is duidelijk waar het hier om gaat.

Hoe gebruik je de 4 C’s van marketingcommunicatie

De 4 C’s van marketingcommunicatie zijn een handig hulpmiddel voor het verbeteren van de communicatie op zowel strategisch als tactisch niveau.

Op strategisch niveau kunnen we ze gebruiken om master comms-richtlijnen te creëren die betrekking hebben op alles wat het merk doet. Als alle communicatie duidelijk, geloofwaardig, consistent en concurrerend is op een manier die past bij de strategische positie van het merk, is de kans op een goede ontvangst door klanten vrijwel zeker verbeterd.

En op het niveau van tactische uitvoering – het geven van richtlijnen voor klantenservice aan medewerkers, het creëren van marketing copy, het bedenken van slogans, enzovoort – kunnen de 4 C’s worden gebruikt om individuele communicatie af te zetten tegen het overkoepelende beleid van het merk. Dit is vooral handig bij het plannen van belangrijke communicatie, of voor voortdurende evaluatie.

Verloren in een zee van C’s en P’s? Zo kiest u welke strategieraamwerken u moet gebruiken

Zoals u wellicht hebt begrepen, zijn er een heleboel marketingraamwerken waaruit u kunt kiezen – waarschijnlijk meer dan u ooit zou willen gebruiken. Er zijn twee sets van 4 C’s, een set van 7 P’s, evenals andere analytische raamwerken zoals PESTEL, SWOT en TOWS.

Dus, hoe kiest u welke u in uw marketingstrategie gebruikt?

Ondanks hun verschillen hebben de meeste raamwerken één belangrijke eigenschap gemeen: ze helpen marketeers grondiger te werk te gaan. Daarom raden wij aan een raamwerk te vinden dat de blinde vlekken afdekt die u of uw merk in het verleden hebben tegengehouden. Bijvoorbeeld, de 4 C’s marketingmix zal helpen om mislukkingen van klantgerichtheid uit te sluiten, terwijl de 4 C’s van marketingcommunicatie zullen helpen om al uw communicatie op dezelfde pagina te krijgen.

Wees niet overheerst door een enkel strategisch kader – gebruik ze liever door elkaar, afhankelijk van hun sterke punten en uw behoeften.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *