Opublikowano Dodaj komentarz

Czym są 4 C marketingu?

Schematy oparte na literach, takie jak „4 C” i „4 P” mogą być świetnym narzędziem do nauki i zapamiętania strategii marketingowej. Jednakże, format ten może stać się ofiarą swojej własnej popularności, jako że zupełnie różne ramy czasami kończą z tą samą nazwą. Tak właśnie stało się z 4 C’s.

Istnieją dwie popularne ramy strategii marketingowej określane obecnie tą nazwą:

  • 4 C’s of the marketing mix;
  • i 4 C’s of marketing communications.

Obydwie te ramy są znane z tego, że pomagają marketerom wykonywać lepszą pracę, więc przyjrzyjmy się szczegółowo każdej z nich.

4 C’s of the marketing mix

Oryginalnym i najbardziej fundamentalnym z ram „4 C” jest 4 C’s of the marketing mix (Lauterborn, 1990), który określa cztery kluczowe czynniki, które mogą decydować o tym, czy marketing produktu lub marki jest udany, czy nie. Są to następujące czynniki:

Chęci i potrzeby klienta

Czego klient chce lub potrzebuje, czego obecnie nie dostaje i co możemy zrobić, aby zaspokoić tę potrzebę?

Pierwsze z 4 C działa zgodnie z logiką, że tworzenie produktu lub marki w celu zaspokojenia istniejących potrzeb klienta jest lepszym podejściem niż po prostu tworzenie produktu lub marki, a następnie identyfikowanie lub wytwarzanie popytu na nie.

Ta teoria nadaje się do określonej kolejności planowania i produkcji. Po pierwsze, wykorzystujemy badania rynku (np. ankiety konsumenckie dla poszczególnych sektorów lub wgląd w dane ze stron internetowych), aby odkryć, czego chcą lub potrzebują obecni lub potencjalni odbiorcy marki. Następnie, i tylko wtedy, możemy zaplanować, wyprodukować i wprowadzić rozwiązanie na rynek.

Koszt

Jaki jest całkowity koszt produktu dla klienta? Oprócz ceny detalicznej produktu, należy uwzględnić czas i wysiłek potrzebny do zdobycia i używania produktu oraz wszelkie dodatkowe wydatki, które się z tym wiążą.

Rozważmy, w jaki sposób koszt dla konsumenta konsoli do gier wideo może się rozłożyć:

  • Cena detaliczna konsoli
  • Koszt gier i akcesoriów
  • Konieczność pozostania w domu w celu odebrania konsoli/odwiedzenia sklepu z grami wideo w celu odebrania
  • Czas konfiguracji
  • Koszt subskrypcji online
  • Koszt zakupów w grze

Jak widzimy, prawdziwy koszt zakupu jest znacznie większy i bardziej złożony niż cena na pudełku.

Konsumenci są świadomi, że prawdziwy koszt produktu jest często wyższy niż jego RRP – a kategoria „Koszt” w marketing mix 4 C odzwierciedla tę rzeczywistość.

Wygoda

Trzecie C polega na zapewnieniu, że marka/produkt jest dostępny tak wygodnie, jak to możliwe dla każdej osoby/demografii w grupie docelowej.

Jest to przede wszystkim kwestia zrozumienia, w jaki sposób klienci marki dokonują zakupów. Jeśli Twoja grupa docelowa preferuje zakupy online, produkt powinien być dostępny do zamówienia online z elastycznymi opcjami dostawy. Jeśli wolą przymierzyć w sklepie przed zakupem, ta opcja również powinna być dostępna.

Wygoda klientów może wiązać się z wysokimi kosztami dla firm. Na przykład w przypadku sprzedawców odzieży, którzy oferują klientom internetowym bezpłatne usługi typu „przymierz, zanim kupisz”, ilość zwracanych przez nich towarów może wzrosnąć czterokrotnie. W świetle tego efektu, pytanie o wygodę można sformułować w następujący sposób:

„Jaka jest najwygodniejsza usługa, na jaką możemy sobie pozwolić, aby dać klientom, bez powodowania szkód biznesowych?”

Zastrzeżeniem, że zbyt mała wygoda może również spowodować szkody biznesowe, w postaci utraconych klientów.

Komunikacja

Jak marka będzie współdziałać z klientami? Reklama jest ważną częścią tego procesu, ale musimy również wziąć pod uwagę inne punkty kontaktu, takie jak wiadomości w mediach społecznościowych, w sklepie, zautomatyzowane sekwencje komunikacji marketingowej i infolinie obsługi klienta. Każda interakcja między klientem a marką może wpłynąć na satysfakcję klienta, prawdopodobieństwo przyszłej sprzedaży oraz prawdopodobieństwo polecania klientów.

Komunikacja to nie tylko sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoimi klientami: to także to, co klienci przekazują marce i jak te informacje są wykorzystywane.

Jest to szczególnie ważne przy dostarczaniu wielokanałowej komunikacji dostosowanej do indywidualnych klientów lub leadów sprzedażowych, która działa mniej więcej w następujący sposób:

  • Zainicjuj gromadzenie danych na temat zachowań online klientów, ich upodobań i interakcji z marką. Zbierz wszystkie te informacje w jednym systemie, aby stworzyć pojedynczy widok klienta (SCV).
  • Zidentyfikuj korelacje pomiędzy cechami klientów a przychylnością ich reakcji na określone komunikaty (np. klient typu A to wszyscy w wieku 18-24 lat. Ta grupa wykazuje zwiększone prawdopodobieństwo wypisania się z naszej listy mailingowej, jeśli wyślemy dwa e-maile w ciągu tygodnia.)
  • Dostosuj odpowiednio komunikację (np. wyślij mniej e-maili do osób zidentyfikowanych jako typ klienta A).

Od werbalnej informacji zwrotnej do metryk zachowań online, takich jak czas przebywania i współczynnik odrzuceń, wszystko, co klient mówi i robi, może nauczyć markę, jak lepiej komunikować się z tym klientem i innymi podobnymi do niego. Posiadanie procesu „słuchania” klientów i wykorzystywania spostrzeżeń z tego, co komunikują, jest tak samo ważne, jak aktywna komunikacja poprzez reklamy i treści.

Cztery C vs. 4 P

Niektórzy z Was mogli zauważyć, że cztery C brzmią bardzo podobnie do innych ram wykorzystywanych do tworzenia marketingu mix: czterech P.

Nie jest to przypadek, ponieważ 4 C zostały zaprojektowane specjalnie jako bardziej skoncentrowana na kliencie alternatywa dla klasycznych 4 P.

Cztery P cieszą się niezmienną popularnością wśród marketerów i teoretyków marketingu od lat sześćdziesiątych – szczególnie w ich rozszerzonej formie jako 7 P marketingu. Jednak krytycy ram P’s twierdzą, że kładzie zbyt duży nacisk na perspektywę marketera, kosztem perspektywy klienta. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Jeśli jedno z C nie zostało uwzględnione, może to być powodem do niepokoju.

Ważność każdego C będzie różna w poszczególnych przypadkach, więc nie wpadnij w pułapkę domyślnego przypisywania im jednakowej wagi. To od oceny marketera zależy, które czynniki mają największe znaczenie w każdym przypadku.

Innym kluczowym zastosowaniem 4 C marketingu mix jest narzędzie do analizy sytuacji marki. Z perspektywy klienta, jak radzi sobie marka pod względem jego potrzeb i pragnień, kosztów, wygody i komunikacji? A idąc o krok dalej, jak w tych samych punktach radzą sobie najwięksi konkurenci marki?

Cztery C komunikacji marketingowej

Aczkolwiek jest to metoda mniej znana niż cztery C, o których już mówiliśmy, ramy 4 C komunikacji marketingowej (Jobber i Fahy, 2009) mogą być równie przydatne – zwłaszcza dla marketerów, których rola polega na planowaniu, ocenie lub prowadzeniu komunikacji.

Teoretycy David Jobber i John Fahy opracowali drugi model 4 C jako narzędzie do pozycjonowania marki. Tworząc strategię, która spełnia wszystkie cztery C, w odniesieniu do strategicznej pozycji marki, marketerzy mogą położyć fundamenty pod skuteczną komunikację z klientami i liderami.

Cztery czynniki, które składają się na te ramy są następujące:

Jasność

Utrzymuj komunikację prostą, skoncentrowaną i bezpośrednią. Nie oznacza to, że marki nie mogą mówić skomplikowanych lub specjalistycznych rzeczy – po prostu muszą mówić je w sposób efektywny.

Wieloletnia wiarygodność

Komunikacja marki musi być wiarygodna z perspektywy klienta. Tematyka, ton głosu i prezentowane poglądy powinny być zgodne z wyobrażeniami i oczekiwaniami klientów wobec marki. Autorytatywne stwierdzenia są właściwe tylko wtedy, gdy temat leży w kompetencjach marki.

Skonsekwencja

Skonsekwentne przesłanie powinno być obecne w całej komunikacji i we wszystkich punktach styku. Dotyczy to zarówno materiałów marketingowych, jak i interakcji z obsługą klienta w sklepie.

Patrząc z wąskiej perspektywy, zapewnienie spójności w niektórych rodzajach komunikacji, takich jak kampanie reklamowe, jest kluczowym krokiem. Jednak złotym standardem jest rozszerzenie tej spójności na wszystko, co marka mówi i robi. Oznacza to, że pracownicy powinni wziąć sobie do serca przekaz i skutecznie „żyć marką”.

Konkurencyjność

Marka powinna demonstrować przewagę nad swoimi konkurentami. Może to oznaczać pozycjonowanie marki jako w jakiś sposób lepszej niż norma (np. Volvo: Luxury Redefined); lub może oznaczać podkreślenie różnicy (np. Manchester’s „get me there” travel scheme: the smarter way to get around).

Nie tylko przewaga konkurencyjna powinna być obecna w całym przekazie marki; musi być również obecna w każdej komunikacji, w porównaniu z porównywalnymi komunikatami rywali. Ten artykuł na blogu jest przykładem tej teorii w działaniu: mamy dobry powód, aby opowiedzieć Ci o obu schematach 4 C, a nie tylko o jednym z nich.

To tylko opinia Target Internet, więc bierz ją z przymrużeniem oka – ale wierzymy, że gdyby Jobber i Fahy nie trzymali się sztywnego schematu 4 C, mogliby oznaczyć tę kategorię jako „Różnica”. Wyróżnianie się na tle konkurencji jest tutaj wyraźnie tym, co się liczy.

Jak wykorzystać 4 C komunikacji marketingowej

Cztery C komunikacji marketingowej to przydatne narzędzie do poprawy komunikacji zarówno na poziomie strategicznym, jak i taktycznym.

Na poziomie strategicznym możemy wykorzystać je do stworzenia głównych wytycznych komunikacji, które obejmują wszystko, co robi marka. Jeśli wszystkie komunikaty są jasne, wiarygodne, spójne i konkurencyjne w sposób odpowiadający strategicznej pozycji marki, szansa na dobry odbiór ze strony klientów jest prawie na pewno większa.

Na poziomie realizacji taktycznej – zapewniając pracownikom wytyczne dotyczące obsługi klienta, tworząc teksty marketingowe, obmyślając slogany i tak dalej – 4 C mogą być wykorzystane do pomiaru poszczególnych komunikatów w stosunku do nadrzędnej polityki marki. Jest to szczególnie pomocne przy planowaniu ważnych działań komunikacyjnych lub przy bieżącej ocenie.

Zagubiłeś się w morzu C i Ps? Oto jak wybrać ramy strategiczne do wykorzystania

Jak zapewne zauważyłeś, istnieje mnóstwo ram marketingowych do wyboru – prawdopodobnie więcej niż kiedykolwiek chciałbyś wykorzystać. Istnieją dwa zestawy 4 C, jeden zestaw 7 P, a także inne ramy analityczne, takie jak PESTEL, SWOT i TOWS.

Jak więc wybrać te, które chcesz wykorzystać w swojej strategii marketingowej?

Mimo różnic, większość ram ma jedną kluczową cechę wspólną: pomagają marketerom być bardziej dokładnymi. W związku z tym sugerujemy, aby znaleźć ramy, które obejmują wszelkie martwe punkty, które powstrzymywały Ciebie lub Twoją markę w przeszłości. Na przykład, 4 C’s marketing mix pomoże wykluczyć błędy w koncentracji na kliencie, podczas gdy 4 C’s of marketing communications pomoże skupić całą komunikację na tej samej stronie.

Nie kieruj się jedną strategiczną strukturą – raczej używaj ich zamiennie, zgodnie z ich mocnymi stronami i Twoimi wymaganiami.

Nie pozwól, aby rządziły Tobą tylko jedne ramy strategiczne.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *