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Quais são os 4 C’s de Marketing?

Esquadros baseados em cartas como “os 4 C’s” e “os 4 P’s” podem ser excelentes ferramentas para aprender e memorizar a estratégia de marketing. No entanto, este formato pode ser vítima da sua própria popularidade, na medida em que estruturas totalmente diferentes acabam por ter por vezes o mesmo nome. Foi precisamente isso que aconteceu com os 4 C’s.

Existem dois frameworks de estratégia de marketing populares actualmente referidos por este nome:

  • Os 4 C’s do mix de marketing;
  • e os 4 C’s da comunicação de marketing.

Both estes frameworks são conhecidos por ajudar os marqueteiros a fazer um trabalho melhor, por isso vamos dar uma vista de olhos detalhada a cada um deles.

Os 4 C’s do marketing mix

O original e mais fundamental dos “4 C’s” frameworks é o 4 C’s do marketing mix (Lauterborn, 1990), que estabelece quatro fatores cruciais que podem determinar se o marketing de um produto ou marca é ou não bem sucedido. Estes são os seguintes:

O cliente quer e precisa

O que o cliente quer ou precisa que não está recebendo atualmente, e o que podemos fazer para atender a essa necessidade?

O primeiro dos 4 C’s trabalha na lógica de que fazer um produto ou marca para atender às necessidades existentes do cliente é uma abordagem superior para simplesmente fazer um produto ou marca, identificando ou fabricando a demanda por eles.

Esta teoria se presta a uma ordem específica de planejamento e produção. Em primeiro lugar, usamos pesquisas de mercado (por exemplo, pesquisas com consumidores específicos do setor, ou insights de dados do website) para descobrir o que o público existente ou potencial da marca quer ou precisa. Depois, e só então, podemos planejar, produzir e comercializar a solução.

Custo

Qual é o custo total do produto para o cliente? Além do preço de varejo do produto, este deve considerar o tempo e o esforço necessários para obter e usar o produto, além de quaisquer despesas adicionais que venham com ele.

Vamos considerar como o custo para o consumidor de uma consola de videojogos pode avariar:

  • Preço de venda a retalho do console
  • Custo dos jogos e acessórios
  • Need para ficar em casa para levar o console/ para visitar a loja de jogos de vídeo para coletar
  • Tempo de instalação
  • Custo da assinatura online
  • Custo das compras dentro do jogo

Como podemos ver, o custo real da compra é muito maior e mais complexo do que o preço na caixa.

Os consumidores estão conscientes de que o verdadeiro custo de um produto é muitas vezes superior ao seu RRP – e a categoria “Custo” do mix de marketing dos 4 C reflecte esta realidade.

Conveniência

O terceiro C tem tudo a ver com a garantia de que a marca/produto está disponível da forma mais conveniente possível para cada cliente persona/demográfico no público-alvo.

É principalmente uma questão de compreender como os clientes de uma marca compram. Se o seu público-alvo preferir comprar online, o artigo deve estar disponível para encomendar online com opções de entrega flexíveis. Ou, se eles preferem experimentar na loja antes de comprar, essa opção também deve estar disponível.

A conveniência do cliente pode vir a um custo elevado para as empresas. Por exemplo, retalhistas de vestuário que oferecem serviços gratuitos de “experimente antes de comprar” aos clientes online podem ver o seu volume de stock devolvido quadruplicar. Tendo em conta este efeito, formulamos a questão da conveniência da seguinte forma:

“Qual é o serviço mais conveniente que podemos dar aos clientes, sem causar danos ao negócio?”

Esta vem com a advertência de que a conveniência demasiado pequena também pode causar danos ao negócio, sob a forma de perda de costume.

Comunicação

Como irá a marca interagir com os clientes? A publicidade é uma parte importante disso, mas também devemos considerar outros pontos de contato, como mensagens de mídia social, sequências de comunicação de marketing automatizadas na loja e linhas de ajuda de suporte ao cliente. Toda interação entre o cliente e a marca pode afetar a satisfação do cliente, a probabilidade de vendas futuras e a probabilidade de indicações de clientes.

Comunicação não é apenas sobre como uma marca se comunica com seus clientes: é também sobre o que os clientes comunicam à marca, e como essa informação é utilizada.

É particularmente importante para a entrega de comunicações multicanais personalizadas para clientes individuais ou leads de vendas, que funciona aproximadamente da seguinte forma:

  • Configurar a recolha de dados sobre o comportamento online dos clientes, gostos e interacções com a marca. Reunir todas essas informações em um único sistema para criar uma visão única do cliente (SCV).
  • li>Identificar correlações entre as características do cliente e a favorabilidade de suas respostas a determinadas comunicações (por exemplo, clientes tipo A têm todos 18-24 anos de idade). Este grupo mostra uma maior probabilidade de cancelar a inscrição na nossa lista de correio se enviarmos dois e-mails no espaço de uma semana.)

  • Comunicações de e-mail em conformidade (por exemplo, envie menos e-mails para aqueles identificados como Cliente Tipo A).

De feedback verbal a métricas de comportamento online como tempo de espera e taxa de retorno, tudo o que o cliente diz e faz pode ensinar a marca a comunicar melhor a esse cliente e outros como eles. Ter um processo para “ouvir” os clientes e utilizar insights de tudo o que eles comunicam é tão importante como comunicar activamente através de anúncios e conteúdos.

Os 4 C’s vs. Os 4 P’s

Por exemplo, alguns de vocês devem ter notado que os 4 C’s soam muito como outra estrutura usada para criar a mistura de marketing: os 4 P’s.

Isto não é coincidência, pois os 4 C’s foram concebidos especificamente como uma alternativa mais centrada no cliente do que a clássica estrutura dos 4 P’s.

Os 4 P’s têm sido consistentemente populares entre os profissionais de marketing e os teóricos do marketing desde os anos sessenta – particularmente na sua forma alargada como os 7 P’s do marketing. No entanto, os críticos da estrutura de P argumentam que ela coloca demasiada ênfase na perspectiva do comerciante, em detrimento da do cliente. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Se um dos Cs não tiver sido contabilizado, isso pode ser motivo de preocupação.

A importância de cada C irá variar caso a caso, portanto não caia na armadilha de ponderá-los igualmente por padrão. Cabe ao comerciante determinar quais os fatores mais importantes em cada caso.

Uma outra utilização chave dos 4 C’s do marketing mix é como uma ferramenta para análise da situação de uma marca. Do ponto de vista do cliente, como está a marca a funcionar em termos de desejos e necessidades do Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação? E levando esta linha de pensamento um passo à frente, como é que os principais concorrentes da marca actuam nos mesmos pontos?

Os 4 C’s de comunicação de marketing

Embora seja muito menos conhecido do que os 4 C’s de que já falámos, os 4 C’s de comunicação de marketing (Jobber e Fahy, 2009) podem ser igualmente úteis – especialmente para os profissionais de marketing cujo papel envolve planear, avaliar ou realizar comunicações.

Esta segunda estrutura de 4 C’s foi desenvolvida pelos teóricos David Jobber e John Fahy como uma ferramenta para o posicionamento da marca. Ao formar uma estratégia que satisfaça os quatro C, com referência ao posicionamento estratégico da sua marca, os marqueteiros podem lançar as bases para uma comunicação eficaz com os clientes e leads.

Os quatro factores que compõem a estrutura são os seguintes:

Claridade

Comunicação simples, focada e directa. Isto não significa que as marcas não possam dizer coisas complexas ou especializadas – elas apenas têm de as dizer eficientemente.

Credibilidade

As comunicações de uma marca têm de ser credíveis do ponto de vista do cliente. O assunto, a tonelada de voz e as opiniões indicadas devem estar alinhadas com as percepções e expectativas do cliente em relação à marca. As declarações autorizadas só são apropriadas se o assunto estiver dentro da(s) área(s) de especialização da marca.

Consistência

Uma mensagem consistente deve ser transmitida em todas as comunicações e em todos os pontos de contato. Isso se estende desde o marketing colateral até as interações de atendimento ao cliente na loja.

Tomando uma visão de ângulo estreito, assegurar a consistência em certos tipos de comunicação, como campanhas publicitárias, é um passo crucial. Entretanto, o padrão ouro é estender essa consistência a tudo o que a marca diz e faz. Isto significa fazer com que os funcionários levem as mensagens a sério e efetivamente “vivam a marca”.

Competitividade

A marca deve demonstrar uma vantagem sobre seus concorrentes. Isto pode significar posicionar a marca como de alguma forma melhor que a norma (por exemplo, Volvo: Luxury Redefined); ou pode significar destacar a diferença (por exemplo, o esquema de viagens “get me there” de Manchester: a forma mais inteligente de se locomover).

Não só deve haver uma vantagem competitiva ao longo das mensagens de uma marca; também tem de haver uma em cada comunicação, versus comunicações comparáveis de rivais. Este artigo no blog é um exemplo desta teoria em ação: temos boas razões para falar sobre ambos os 4 C’s frameworks, ao invés de apenas um deles.

Esta é apenas a opinião do Target Internet, então pegue com uma pitada de sal – mas acreditamos que se Jobber e Fahy não estivessem aderindo a um rígido 4 C’s blueprint, eles poderiam ter rotulado esta categoria como “Diferença”. Destacar-se da concorrência é claramente o que importa aqui.

Como utilizar os 4 C’s de comunicação de marketing

Os 4 C’s de comunicação de marketing são uma ferramenta útil para melhorar a comunicação tanto a nível estratégico como táctico.

No nível estratégico, podemos utilizá-los para criar directrizes de master comms que cubram tudo o que a marca faz. Se todas as comunicações forem claras, credíveis, consistentes e competitivas de forma a adequarem-se à posição estratégica da marca, a possibilidade de uma boa recepção por parte dos clientes é quase certamente melhorada.

E ao nível da implementação táctica – fornecendo orientações de serviço ao cliente para o pessoal, criando cópias de marketing, concebendo slogans, etc. – os 4 C’s podem ser usados para medir as comunicações individuais em relação à política global da marca. Isto é particularmente útil ao planejar comunicações importantes, ou para uma avaliação contínua.

Perdidos num mar de Cs e Ps? Aqui está como escolher quais frameworks de estratégia usar

Como você pode ter reunido, existem muitos frameworks de marketing para escolher – provavelmente mais do que você alguma vez gostaria de usar. Existem dois conjuntos de 4 C’s, um conjunto de 7 P’s, assim como outros frameworks analíticos como PESTEL, SWOT e TOWS.

Então, como escolher quais usar na sua estratégia de marketing?

Apesar das suas diferenças, a maioria dos frameworks tem um traço chave em comum: eles ajudam os marqueteiros a serem mais completos. Como tal, sugerimos que encontre uma estrutura que cubra quaisquer pontos cegos que o tenham prendido ou à sua marca no passado. Por exemplo, o marketing mix dos 4 C’s ajudará a excluir falhas de centralidade no cliente, enquanto os 4 C’s de comunicações de marketing ajudarão a colocar todos os seus comms na mesma página.

Não se rejam por um único framework estratégico – em vez disso, utilize-os de forma intercambiável de acordo com os seus pontos fortes e as suas necessidades.

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