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Que sont les 4 C du marketing?

Les cadres basés sur des lettres comme « les 4 C » et « les 4 P » peuvent être d’excellents outils pour apprendre et mémoriser la stratégie marketing. Cependant, ce format peut être victime de sa propre popularité, dans la mesure où des cadres totalement différents se retrouvent parfois sous le même nom. C’est précisément ce qui s’est passé avec les 4 C.

Il existe deux cadres de stratégie marketing populaires actuellement désignés par ce nom :

  • Les 4 C du marketing mix;
  • et les 4 C de la communication marketing.

Ces deux cadres sont réputés pour aider les spécialistes du marketing à faire un meilleur travail, alors examinons chacun d’eux en détail.

Les 4 C du marketing mix

Le cadre original et le plus fondamental des  » 4 C  » est celui du marketing mix (Lauterborn, 1990), qui énonce quatre facteurs cruciaux pouvant déterminer la réussite ou non de la commercialisation d’un produit ou d’une marque. Ces facteurs sont les suivants :

Désirs et besoins du client

Que veut le client ou de quoi a-t-il besoin qu’il n’obtient pas actuellement, et que pouvons-nous faire pour répondre à ce besoin ?

Le premier des 4 C fonctionne sur la logique selon laquelle fabriquer un produit ou une marque pour répondre aux besoins existants des clients est une approche supérieure à la simple fabrication d’un produit ou d’une marque, puis à l’identification ou à la fabrication de la demande pour ceux-ci.

Cette théorie se prête à un ordre spécifique de planification et de production. Tout d’abord, nous utilisons des études de marché (par exemple, des enquêtes de consommation spécifiques à un secteur, ou des aperçus de données de sites Web) pour découvrir ce que le public existant ou potentiel de la marque veut ou a besoin. Ensuite, et seulement ensuite, nous pouvons planifier, produire et commercialiser la solution.

Coût

Quel est le coût total du produit pour le client ? Outre le prix de vente au détail du produit, il faut tenir compte du temps et des efforts nécessaires pour obtenir et utiliser le produit, ainsi que des dépenses supplémentaires qui l’accompagnent.

Envisageons comment pourrait se décomposer le coût pour le consommateur d’une console de jeux vidéo :

  • Prix de détail de la console
  • Coût des jeux et des accessoires
  • Nécessité de rester à la maison pour prendre livraison de la console/de se rendre dans un magasin de jeux vidéo pour la récupérer
  • Temps d’installation
  • Coût de l’abonnement en ligne
  • Coût des achats dans le jeu

Comme nous pouvons le voir, le véritable coût de l’achat est bien plus important et plus complexe que le prix indiqué sur la boîte.

Les consommateurs sont conscients que le coût réel d’un produit est souvent plus élevé que son prix de vente conseillé – et la catégorie  » Coût  » du marketing mix des 4 C reflète cette réalité.

Convenance

Le troisième C consiste à s’assurer que la marque/le produit est disponible de la manière la plus pratique possible pour chaque persona client/démographique du public cible.

Il s’agit principalement de comprendre comment les clients d’une marque font leurs achats. Si votre public cible préfère faire ses achats en ligne, l’article doit pouvoir être commandé en ligne avec des options de livraison flexibles. Ou, s’ils préfèrent essayer en magasin avant d’acheter, cette option doit également être disponible.

La commodité du client peut avoir un coût élevé pour les entreprises. Par exemple, les détaillants de vêtements offrant des services gratuits d' »essai avant achat » aux clients en ligne pourraient voir leur volume de stock retourné quadrupler. À la lumière de cet effet, nous formulerions la question de la commodité comme suit :

« Quel est le service le plus pratique que nous pouvons nous permettre d’offrir aux clients, sans causer de préjudice commercial ? »

Cela s’accompagne d’une mise en garde : trop peu de commodité peut également causer un préjudice commercial, sous la forme d’une perte de clientèle.

Communication

Comment la marque interagira-t-elle avec les clients ? La publicité en est un élément important, mais nous devons également prendre en compte d’autres points de contact, tels que les messages sur les médias sociaux, en magasin, les séquences de communication marketing automatisées et les lignes d’assistance client. Chaque interaction entre le client et la marque peut affecter la satisfaction du client, la probabilité de ventes futures et la probabilité de recommandations de la part des clients.

La communication ne concerne pas seulement la manière dont une marque communique avec ses clients : il s’agit aussi de ce que les clients communiquent à la marque, et de la manière dont ces informations sont utilisées.

Ceci est particulièrement important pour la diffusion de communications multicanal personnalisées pour des clients individuels ou des pistes de vente, qui fonctionne à peu près comme suit :

  • Mettre en place la collecte de données sur le comportement en ligne des clients, leurs goûts et leurs interactions avec la marque. Rassembler toutes ces informations dans un seul système pour créer une vue unique du client (SCV).
  • Identifier les corrélations entre les caractéristiques des clients et la favorabilité de leurs réponses à certaines communications (par exemple, les clients de type A sont tous âgés de 18 à 24 ans. Ce groupe présente une probabilité accrue de se désabonner de notre liste de diffusion si nous envoyons deux courriels en l’espace d’une semaine.)
  • Tailoriser les communications en conséquence (par exemple, envoyer moins de courriels à ceux identifiés comme Type de client A).

Du feedback verbal aux mesures comportementales en ligne comme le temps de séjour et le taux de rebond, tout ce que le client dit et fait peut apprendre à la marque à mieux communiquer avec ce client et d’autres comme lui. Avoir un processus pour  » écouter  » les clients et utiliser les idées issues de tout ce qu’ils communiquent est tout aussi important que de communiquer activement par le biais de publicités et de contenus.

Les 4 C contre les 4 P

Certains d’entre vous ont peut-être remarqué que les 4 C ressemblent énormément à un autre cadre utilisé pour créer le marketing mix : les 4 P.

Ce n’est pas une coïncidence, car les 4 C ont été conçus spécifiquement comme une alternative plus centrée sur le client au cadre classique des 4 P.

Les 4 P ont été constamment populaires auprès des marketeurs et des théoriciens du marketing depuis les années soixante – en particulier dans leur forme étendue comme les 7 P du marketing. Cependant, les critiques du cadre des P affirment qu’il met trop l’accent sur la perspective du marketeur, au détriment de celle du client. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Si l’un des C n’a pas été pris en compte, cela peut être source d’inquiétude.

L’importance de chaque C varie au cas par cas, il ne faut donc pas tomber dans le piège de les pondérer également par défaut. C’est au marketeur de faire preuve de jugement pour déterminer quels facteurs comptent le plus dans chaque cas.

Une autre utilisation clé des 4 C du marketing mix est un outil d’analyse de la situation d’une marque. Du point de vue du client, comment la marque se comporte-t-elle en termes de désirs et de besoins du client, de coût, de commodité et de communication ? Et en poussant ce raisonnement un peu plus loin, comment les principaux concurrents de la marque se comportent-ils sur les mêmes points ?

Les 4 C de la communication marketing

Bien qu’il soit beaucoup moins connu que les 4 C dont nous avons déjà parlé, le cadre des 4 C de la communication marketing (Jobber et Fahy, 2009) peut s’avérer tout aussi utile – en particulier pour les marketeurs dont le rôle consiste à planifier, évaluer ou réaliser des communications.

Ce deuxième cadre des 4 C a été développé par les théoriciens David Jobber et John Fahy comme un outil de positionnement de la marque. En formant une stratégie qui satisfait les quatre C, en se référant à la position stratégique de leur marque, les spécialistes du marketing peuvent jeter les bases d’une communication efficace avec les clients et les prospects.

Les quatre facteurs qui composent ce cadre sont les suivants :

Clarté

Gardez les communications simples, ciblées et directes. Cela ne signifie pas que les marques ne peuvent pas dire des choses complexes ou expertes – elles doivent simplement les dire efficacement.

Crédibilité

Les communications d’une marque doivent être crédibles du point de vue du client. Le sujet, le ton de la voix et les points de vue indiqués doivent s’aligner sur les perceptions et les attentes des clients vis-à-vis de la marque. Les déclarations faisant autorité ne sont appropriées que si le sujet relève du ou des domaines d’expertise de la marque.

Consistance

Un message cohérent doit traverser toutes les communications et tous les points de contact. Cela va des supports marketing aux interactions avec le service client en magasin.

En adoptant un point de vue étroit, assurer la cohérence de certains types de communications, comme les campagnes publicitaires, est une étape cruciale. Cependant, la norme d’or est d’étendre cette cohérence à tout ce que la marque dit et fait. Cela signifie qu’il faut amener les employés à prendre les messages à cœur et à  » vivre la marque  » de manière efficace.

Compétitivité

La marque doit démontrer un avantage sur ses concurrents. Cela peut signifier positionner la marque comme étant en quelque sorte meilleure que la norme (par exemple, Volvo : Luxury Redefined) ; ou bien mettre en avant la différence (par exemple, le programme de voyage  » get me there  » de Manchester : la façon plus intelligente de se déplacer).

Non seulement il doit y avoir un avantage concurrentiel qui traverse le message d’une marque, mais il doit également y en avoir un dans chaque communication, par rapport aux communications comparables des rivaux. Cet article de blog est un exemple de cette théorie en action : nous avons de bonnes raisons de vous parler des deux cadres des 4 C, plutôt que d’un seul d’entre eux.

Ce n’est que l’opinion de Target Internet, alors prenez-la avec une pincée de sel- mais nous pensons que si Jobber et Fahy ne s’en tenaient pas à un plan rigide des 4 C, ils auraient pu étiqueter cette catégorie comme « Différence ». Se démarquer de la concurrence est clairement ce qui compte ici.

Comment utiliser les 4 C de la communication marketing

Les 4 C de la communication marketing sont un outil utile pour améliorer les communications aux niveaux stratégique et tactique.

Au niveau stratégique, nous pouvons les utiliser pour créer des directives de communication maîtresses qui couvrent tout ce que la marque fait. Si toutes les communications sont claires, crédibles, cohérentes et compétitives de manière à convenir à la position stratégique de la marque, les chances d’un bon accueil de la part des clients sont presque certainement améliorées.

Et au niveau de la mise en œuvre tactique – fournir des directives de service client au personnel, créer des textes marketing, concevoir des slogans, et ainsi de suite – les 4 C peuvent être utilisés pour mesurer les communications individuelles par rapport à la politique globale de la marque. Cela est particulièrement utile lors de la planification de communications importantes, ou pour une évaluation continue.

Perdu dans une mer de C et de P ? Voici comment choisir les cadres stratégiques à utiliser

Comme vous l’aurez compris, il existe des tas de cadres marketing parmi lesquels choisir – probablement plus que vous ne voudrez jamais en utiliser. Il existe deux séries de 4 C, une série de 7 P, ainsi que d’autres cadres analytiques tels que PESTEL, SWOT et TOWS.

Alors, comment choisir ceux à utiliser dans votre stratégie marketing ?

Malgré leurs différences, la plupart des cadres ont un trait clé en commun : ils aident les marketeurs à être plus complets. À ce titre, nous suggérons de trouver un cadre qui couvre tous les angles morts qui vous ont freiné, vous ou votre marque, dans le passé. Par exemple, les 4 C du marketing mix permettront d’écarter les échecs de la centricité client, tandis que les 4 C de la communication marketing aideront à mettre toutes vos comms sur la même longueur d’onde.

Ne vous laissez pas gouverner par un seul cadre stratégique – utilisez-les plutôt de manière interchangeable en fonction de leurs points forts et de vos besoins.

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