Publicat pe Lasă un comentariu

Ce sunt cei 4 C ai marketingului?

Cadrele bazate pe litere, cum ar fi „cei 4 C” și „cei 4 P”, pot fi instrumente excelente pentru învățarea și memorarea strategiei de marketing. Cu toate acestea, acest format poate fi o victimă a propriei popularități, în măsura în care cadre total diferite ajung uneori să poarte același nume. Este exact ceea ce s-a întâmplat cu cei 4 C.

Există două cadre populare de strategie de marketing la care se face referire în prezent cu acest nume:

  • Cele 4 C ale mixului de marketing;
  • și cele 4 C ale comunicării de marketing.

Ambele cadre sunt renumite pentru că îi ajută pe specialiștii în marketing să facă o treabă mai bună, așa că haideți să aruncăm o privire detaliată asupra fiecăruia dintre ele.

Cele 4 C ale mixului de marketing

Cadrul original și cel mai fundamental al celor „4 C” este cel al celor 4 C ai mixului de marketing (Lauterborn, 1990), care stabilește patru factori cruciali care pot determina dacă marketingul unui produs sau al unei mărci are sau nu succes. Aceștia sunt următorii:

Doririle și nevoile clienților

Ce își dorește sau de ce are nevoie clientul și nu primește în prezent și ce putem face pentru a satisface această nevoie?

Primul dintre cei 4 C funcționează pe baza logicii conform căreia realizarea unui produs sau a unei mărci pentru a satisface nevoile existente ale clienților este o abordare superioară față de simpla realizare a unui produs sau a unei mărci, apoi identificarea sau fabricarea cererii pentru acestea.

Această teorie se pretează la o ordine specifică de planificare și producție. În primul rând, folosim cercetări de piață (de exemplu, sondaje de consum specifice unui sector sau cunoașterea datelor de pe site-urile web) pentru a descoperi ce dorește sau de ce are nevoie publicul existent sau potențial al mărcii. Apoi, și numai apoi, putem planifica, produce și comercializa soluția.

Cost

Care este costul total al produsului pentru client? În plus față de prețul de vânzare cu amănuntul al produsului, acesta trebuie să ia în considerare timpul și efortul necesar pentru a obține și a utiliza produsul, plus orice alte cheltuieli suplimentare care vin odată cu acesta.

Să luăm în considerare modul în care ar putea fi defalcat costul pentru consumator al unei console de jocuri video:

  • Prețul de vânzare cu amănuntul al consolei
  • Costul jocurilor și al accesoriilor
  • Nevoia de a sta acasă pentru a lua în primire consola / de a vizita magazinul de jocuri video pentru a o ridica
  • Timp de instalare
  • Costul abonamentului online
  • Costul achizițiilor în joc

După cum putem vedea, costul real al achiziției este mult mai mare și mai complex decât prețul de pe cutie.

Consumatorii sunt conștienți de faptul că adevăratul cost al unui produs este adesea mai mare decât prețul de vânzare recomandat – iar categoria „Cost” din mixul de marketing al celor 4 C reflectă această realitate.

Conveniența

Cel de-al treilea C se referă la asigurarea faptului că marca/produsul este disponibil cât mai convenabil posibil pentru fiecare persoană/demografie de client din publicul țintă.

Aceasta este în primul rând o chestiune de înțelegere a modului în care clienții unei mărci fac cumpărături. Dacă publicul țintă preferă să cumpere online, articolul ar trebui să fie disponibil pentru a fi comandat online, cu opțiuni de livrare flexibile. Sau, dacă preferă să încerce în magazin înainte de a cumpăra, ar trebui să fie disponibilă și această opțiune.

Confortul clienților poate avea un cost ridicat pentru întreprinderi. De exemplu, comercianții cu amănuntul de haine care oferă clienților online servicii gratuite de tip „încercați înainte de a cumpăra” ar putea să își vadă volumul de stocuri returnate de patru ori mai mare. Având în vedere acest efect, am formula întrebarea privind comoditatea în felul următor:

„Care este cel mai convenabil serviciu pe care ne putem permite să îl oferim clienților, fără a cauza prejudicii afacerii?”

Aceasta vine cu avertismentul că prea puțină comoditate poate, de asemenea, cauza prejudicii afacerii, sub forma pierderii clienților.

Comunicare

Cum va interacționa marca cu clienții? Publicitatea este o parte importantă în acest sens, dar trebuie să luăm în considerare și alte puncte de contact, cum ar fi mesajele din social media, în magazin, secvențele automate de comunicare de marketing și liniile de asistență telefonică pentru clienți. Fiecare interacțiune dintre client și marcă poate influența satisfacția clienților, probabilitatea de vânzări viitoare și probabilitatea de recomandări din partea clienților.

Comunicarea nu se referă doar la modul în care o marcă comunică cu clienții săi: este vorba, de asemenea, despre ceea ce clienții comunică mărcii și despre modul în care sunt utilizate aceste informații.

Acest lucru este deosebit de important pentru furnizarea de comunicări personalizate pe mai multe canale pentru clienți individuali sau clienți potențiali de vânzări, care funcționează aproximativ după cum urmează:

  • Stabilește colectarea de date privind comportamentul online al clienților, gusturile și interacțiunile cu marca. Adunați toate aceste informații într-un singur sistem pentru a crea o vizualizare unică a clientului (SCV).
  • Identificați corelațiile dintre caracteristicile clienților și favorabilitatea răspunsurilor lor la anumite comunicări (de exemplu: Clienții de tip A au toți 18-24 de ani. Acest grup prezintă o probabilitate crescută de a se dezabona de pe lista noastră de corespondență dacă trimitem două e-mailuri în decurs de o săptămână.)
  • Adaptați comunicările în consecință (de exemplu, trimiteți mai puține e-mailuri celor identificați ca tip de client A).

De la feedback-ul verbal până la măsurătorile comportamentale online, cum ar fi timpul de ședere și rata de respingere, tot ceea ce spune și face clientul poate învăța marca să comunice mai bine cu acel client și cu alții ca el. A avea un proces de „ascultare” a clienților și de utilizare a cunoștințelor din tot ceea ce aceștia comunică este la fel de important ca și comunicarea activă prin reclame și conținut.

Cele 4 C-uri vs. Cei 4 P-uri

Câțiva dintre voi poate ați observat că cei 4 C-uri seamănă foarte mult cu un alt cadru folosit pentru a crea mixul de marketing: cei 4 P-uri.

Aceasta nu este o coincidență, deoarece cei 4 C au fost concepuți special ca o alternativă mai centrată pe client la cadrul clasic al celor 4 P.

Cele 4 P au fost în mod constant populare printre specialiștii în marketing și teoreticienii de marketing încă din anii ’60 – în special în forma lor extinsă ca cei 7 P ai marketingului. Cu toate acestea, criticii cadrului P’s susțin că acesta pune prea mult accent pe perspectiva marketerului, în detrimentul celei a clientului. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Dacă unul dintre C-uri nu a fost luat în considerare, acest lucru ar putea fi un motiv de îngrijorare.

Importanța fiecărui C va varia de la caz la caz, așa că nu cădeți în capcana de a le pondera în mod implicit în mod egal. Rămâne la latitudinea marketerului să stabilească ce factori contează cel mai mult în fiecare caz.

O altă utilizare cheie a celor 4 C ai mixului de marketing este ca instrument de analiză a situației unui brand. Din perspectiva clientului, cum se comportă marca în ceea ce privește Dorințele și nevoile clientului, Costul, Comoditatea și Comunicarea? Și, ducând această linie de gândire cu un pas mai departe, cum se comportă concurenții de top ai mărcii în aceleași puncte?

Cele 4 C ai comunicării de marketing

Deși este mult mai puțin cunoscut decât cei 4 C despre care am vorbit deja, cadrul celor 4 C ai comunicării de marketing (Jobber și Fahy, 2009) poate fi la fel de util – în special pentru specialiștii în marketing al căror rol implică planificarea, evaluarea sau realizarea de comunicări.

Acest al doilea cadru al celor 4 C’s a fost dezvoltat de teoreticienii David Jobber și John Fahy ca instrument pentru poziționarea mărcii. Prin formarea unei strategii care să satisfacă toți cei patru C, cu referire la poziția strategică a mărcii lor, specialiștii în marketing pot pune bazele unor comunicări eficiente cu clienții și lead-urile.

Cei patru factori care alcătuiesc cadrul sunt următorii:

Claritate

Păstrați comunicările simple, concentrate și directe. Acest lucru nu înseamnă că brandurile nu pot spune lucruri complexe sau experte – trebuie doar să le spună eficient.

Credibilitate

Comunicările unui brand trebuie să fie credibile din perspectiva clientului. Subiectul, tonul vocii și opiniile indicate trebuie să se alinieze cu percepțiile și așteptările clienților față de marcă. Declarațiile autoritare sunt adecvate numai dacă subiectul se află în domeniul (domeniile) de expertiză al(e) mărcii.

Consistență

Un mesaj coerent trebuie să se regăsească în toate comunicările și în toate punctele de contact. Acest lucru se extinde de la materialele colaterale de marketing până la interacțiunile cu serviciul clienți din magazin.

Dintr-o perspectivă îngustă, asigurarea coerenței între anumite tipuri de comunicări, cum ar fi campaniile publicitare, este un pas crucial. Cu toate acestea, standardul de aur este de a extinde această coerență la tot ceea ce spune și face marca. Acest lucru înseamnă să-i determinăm pe angajați să ia la inimă mesajele și să „trăiască efectiv marca”.

Competitivitate

Marca ar trebui să demonstreze un avantaj față de concurenții săi. Acest lucru ar putea însemna poziționarea mărcii ca fiind cumva mai bună decât norma (de exemplu, Volvo: Luxul redefinit); sau ar putea însemna evidențierea diferenței (de exemplu, programul de călătorie „get me there” de la Manchester: modalitatea mai inteligentă de a te deplasa).

Nu numai că ar trebui să existe un avantaj competitiv care să se regăsească în întregul mesaj al unei mărci; de asemenea, trebuie să existe unul în fiecare comunicare, față de comunicările comparabile ale rivalilor. Acest articol de blog este un exemplu al acestei teorii în acțiune: avem motive întemeiate pentru a vă vorbi despre ambele cadre 4 C, mai degrabă decât doar despre unul dintre ele.

Aceasta este doar opinia Target Internet, așa că luați-o cu un strop de sare – dar credem că, dacă Jobber și Fahy nu s-ar fi ținut de un plan rigid al celor 4 C, ar fi putut să eticheteze această categorie drept „Diferență”. A ieși în evidență față de concurență este, în mod clar, ceea ce contează aici.

Cum să folosim cei 4 C ai comunicării de marketing

Cele 4 C ai comunicării de marketing sunt un instrument util pentru îmbunătățirea comunicării atât la nivel strategic, cât și tactic.

La nivel strategic, le putem folosi pentru a crea linii directoare principale de comunicare care să acopere tot ceea ce face brandul. Dacă toate comunicările sunt clare, credibile, consecvente și competitive în moduri care să se potrivească cu poziția strategică a mărcii, șansele de a fi bine primite de către clienți sunt aproape sigur îmbunătățite.

Și la nivelul implementării tactice – furnizarea de linii directoare privind serviciile pentru clienți pentru personal, crearea de texte de marketing, conceperea de sloganuri și așa mai departe – cei 4 C pot fi folosiți pentru a măsura comunicările individuale în raport cu politica generală a mărcii. Acest lucru este deosebit de util atunci când se planifică comunicări importante sau pentru evaluarea continuă.

Pierdut într-o mare de C-uri și P-uri? Iată cum să alegeți ce cadre de strategie să folosiți

După cum probabil v-ați dat seama, există o mulțime de cadre de marketing din care puteți alege – probabil mai multe decât ați dori să folosiți vreodată. Există două seturi de 4 C-uri, un set de 7 P-uri, precum și alte cadre analitice, cum ar fi PESTEL, SWOT și TOWS.

Așadar, cum să alegeți pe care să le folosiți în strategia dvs. de marketing?

În ciuda diferențelor dintre ele, majoritatea cadrelor au o trăsătură cheie în comun: îi ajută pe specialiștii în marketing să fie mai minuțioși. Ca atare, vă sugerăm să găsiți un cadru care să acopere orice unghi mort care v-a reținut pe dumneavoastră sau brandul dumneavoastră în trecut. De exemplu, mixul de marketing al celor 4 C va ajuta la excluderea eșecurilor de centrare pe client, în timp ce cei 4 C ai comunicării de marketing vă vor ajuta să puneți toate comunicațiile pe aceeași pagină.

Nu vă lăsați condus de un singur cadru strategic – mai degrabă, folosiți-le în mod interschimbabil, în funcție de punctele lor forte și de cerințele dvs.

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *