Publicerad den Lämna en kommentar

Vad är marknadsföringens 4 C:n?

Bokstavsbaserade ramverk som ”de 4 C:n” och ”de 4 P:n” kan vara bra verktyg för att lära sig och memorera marknadsföringsstrategier. Detta format kan dock bli ett offer för sin egen popularitet, eftersom helt olika ramverk ibland får samma namn. Det är precis vad som har hänt med de 4 C:na.

Det finns två populära ramverk för marknadsföringsstrategi som för närvarande kallas med detta namn:

  • De 4 C:na i marknadsföringsmixen;
  • och de 4 C:na i marknadskommunikationen.

Båda dessa ramverk är kända för att de hjälper marknadsförare att göra ett bättre jobb, så låt oss ta en detaljerad titt på var och en av dem.

Marknadsföringsmixens 4 C

Den ursprungliga och mest grundläggande av ”4 C”-ramarna är marknadsföringsmixens 4 C (Lauterborn, 1990), som innehåller fyra avgörande faktorer som kan avgöra om marknadsföringen av en produkt eller ett varumärke är framgångsrik eller inte. Dessa är följande:

Kundens önskemål och behov

Vad vill kunden ha eller behöver som de för närvarande inte får, och vad kan vi göra för att tillgodose det behovet?

Den första av de 4 C:na bygger på logiken att det är bättre att skapa en produkt eller ett varumärke för att tillgodose kundernas befintliga behov än att helt enkelt skapa en produkt eller ett varumärke för att sedan identifiera eller skapa en efterfrågan på dem.

Den här teorin lämpar sig för en särskild ordning för planering och produktion. Först använder vi oss av marknadsundersökningar (t.ex. branschspecifika konsumentundersökningar eller insikter om data från webbplatser) för att ta reda på vad varumärkets befintliga eller potentiella publik vill ha eller behöver. Därefter, och först därefter, kan vi planera, producera och marknadsföra lösningen.

Kostnad

Vad är produktens totala kostnad för kunden? Förutom produktens detaljhandelspris måste detta ta hänsyn till den tid och ansträngning som krävs för att skaffa och använda produkten, plus eventuella extrakostnader som följer med den.

Låt oss fundera på hur kostnaden för konsumenten för en videospelskonsol skulle kunna delas upp:

  • Konsolens detaljhandelspris
  • Kostnad för spel och tillbehör
  • Nödvändigt att stanna hemma för att ta emot konsolen/besöka videospelsbutik för att hämta ut den
  • Installeringstid
  • Kostnad för online-abonnemang
  • Kostnad för inköp i spel

Som vi ser är den verkliga kostnaden för köpet mycket större och mer komplex än priset på lådan.

Konsumenter är medvetna om att den verkliga kostnaden för en produkt ofta är högre än dess prisbasbelopp – och kategorin ”Kostnad” i de 4 C:s marknadsföringsmix speglar denna verklighet.

Bekvämlighet

Den tredje C:n handlar om att se till att varumärket/produkten finns tillgänglig på ett så bekvämt sätt som möjligt för varje kundpersona/demografisk grupp i målgruppen.

Det här handlar i första hand om att förstå hur ett varumärkes kunder handlar. Om din målgrupp föredrar att handla online bör varan finnas tillgänglig för beställning online med flexibla leveransalternativ. Eller om de föredrar att prova i butik innan de köper bör det alternativet också finnas tillgängligt.

Kundernas bekvämlighet kan komma till ett högt pris för företagen. Till exempel kan klädbutiker som erbjuder kostnadsfria ”prova innan du köper”-tjänster till online-kunder se sin volym av returnerade varor fyrdubblas. Mot bakgrund av denna effekt skulle vi formulera frågan om bekvämlighet på följande sätt:

”Vilken är den mest bekväma tjänsten som vi har råd att ge kunderna utan att skada verksamheten?”

Detta kommer med förbehållet att för lite bekvämlighet också kan skada verksamheten, i form av förlorad kundkrets.

Kommunikation

Hur kommer varumärket att interagera med kunderna? Reklam är en viktig del av detta, men vi måste också ta hänsyn till andra kontaktpunkter som meddelanden i sociala medier, i butik, automatiserade marknadskommunikationssekvenser och hjälplinjer för kundsupport. Varje interaktion mellan kunden och varumärket kan påverka kundtillfredsställelsen, sannolikheten för framtida försäljning och sannolikheten för kundreferenser.

Kommunikation handlar inte bara om hur ett varumärke kommunicerar med sina kunder: det handlar också om vad kunderna kommunicerar till varumärket och hur den informationen används.

Detta är särskilt viktigt för att leverera skräddarsydd flerkanalskommunikation för enskilda kunder eller försäljningskontakter, som fungerar ungefär så här:

  • Skapa insamling av data om kundernas beteende på nätet, smak och interaktioner med varumärket. Samla all denna information i ett system för att skapa en enda kundvy (SCV).
  • Identifiera korrelationer mellan kundernas egenskaper och hur gynnsamma deras reaktioner på viss kommunikation är (t.ex. kundtyp A är alla i åldern 18-24 år. Denna grupp visar en ökad sannolikhet att avregistrera sig från vår e-postlista om vi skickar två e-postmeddelanden inom loppet av en vecka.)
  • Specialisera kommunikationen i enlighet med detta (t.ex. skicka färre e-postmeddelanden till dem som identifierats som kundtyp A).

Från muntlig återkoppling till beteendemätningar på nätet, t.ex. uppehållstid och avstängningsfrekvens, allt vad kunden säger och gör kan lära varumärket att kommunicera bättre med kunden och andra som är likadana som dem. Att ha en process för att ”lyssna” på kunderna och utnyttja insikter från allt de kommunicerar är lika viktigt som att aktivt kommunicera genom annonser och innehåll.

De 4 C:na vs. De 4 P:na

En del av er har kanske lagt märke till att de 4 C:na låter väldigt likt ett annat ramverk som används för att skapa marknadsföringsmixen: de 4 P:na.

Det är ingen tillfällighet, eftersom de 4 C:na utformades specifikt som ett mer kundcentrerat alternativ till de klassiska 4 P:na.

De 4 P:na har varit konstant populära bland marknadsförare och marknadsföringsteoretiker sedan sextiotalet – särskilt i sin utökade form som marknadsföringens 7 P:na. Kritiker av P-ramen hävdar dock att den lägger för stor vikt vid marknadsförarens perspektiv, på bekostnad av kundens. This is wrong, they would say, as the needs of customers are usually more business-critical than the needs of marketers.

It was with such thoughts in mind that the legendary marketing theorist Bob Lauterborn proposed an alternative marketing mix, called the 4 C’s. This new framework was built to help brands focus on what matters most: the customer.

Here’s how the 4 P’s and the 4 C’s compare:

4 P’s of marketing 4 C’s of marketing
Product What is it? Customer wants and needs What does the customer want or need?
How high-quality is it? How does our research support that?
What makes it unique? How can we serve the want or need?
Price What will be the product’s RRP? Cost What is the product’s price?
What will our profit margin be? What are the additional financial costs?
How does the price relate to similar products on the market? What are the costs to customers in terms of time and effort?
Place Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Convenience How will customers want to buy/order the product?
What will our messaging be? How should the product be delivered?
How will we ensure satisfactory customer experience?
Promotion Which touchpoints will we use to communicate the product offer to customers (e.g. social, direct mail)? Communication How will we communicate with the customer at every touch point (advertising, social, customer service, etc.?)
What will our messaging be? How will we use C2B inputs to optimise B2C comms?

How to use the 4 C’s of the marketing mix

The most common use of the 4 C’s is as a set of criteria for planning and evaluating marketing campaigns. Marketers who use the 4 C’s can check and optimise their strategy for a product or campaign against each C to ensure they’ve covered all the bases. Om något av C:n inte har beaktats kan det vara en anledning till oro.

Vikten av varje C:n varierar från fall till fall, så gå inte i fällan att vikta dem lika mycket som standard. Det är upp till marknadsföraren att avgöra vilka faktorer som är viktigast i varje enskilt fall.

En annan viktig användning av marknadsföringsmixens fyra C:n är som ett verktyg för situationsanalys av ett varumärke. Hur fungerar varumärket ur kundens perspektiv när det gäller kundens önskemål och behov, kostnad, bekvämlighet och kommunikation? Och om man går ett steg längre, hur presterar varumärkets främsta konkurrenter på samma punkter?

Marknadskommunikationens 4 C:s

Och även om den är mycket mindre känd än de 4 C:s som vi redan har talat om kan ramverket för marknadskommunikationens 4 C:s (Jobber och Fahy, 2009) vara lika användbart – särskilt för marknadsförare som har till uppgift att planera, utvärdera eller genomföra kommunikationer.

Detta andra ramverk av 4 C:s utvecklades av teoretikerna David Jobber och John Fahy som ett verktyg för varumärkespositionering. Genom att utforma en strategi som uppfyller alla fyra C:n, med hänvisning till varumärkets strategiska position, kan marknadsförare lägga grunden för effektiv kommunikation med kunder och leads.

De fyra faktorer som utgör ramverket är följande:

Klarhet

Håll kommunikationen enkel, fokuserad och okomplicerad. Det betyder inte att varumärken inte kan säga komplexa eller sakkunniga saker – de måste bara säga dem på ett effektivt sätt.

Trovärdighet

Ett varumärkes kommunikation måste vara trovärdig ur kundens perspektiv. Ämnet, tonfallet och åsikterna ska stämma överens med kundernas uppfattningar och förväntningar på varumärket. Auktoritativa uttalanden är endast lämpliga om ämnet ligger inom varumärkets expertområde(n).

Konsistens

Ett konsekvent budskap bör genomsyra all kommunikation och alla kontaktpunkter. Detta sträcker sig från marknadsföringsmaterial till interaktioner med kundtjänst i butik.

Om man ser det ur ett snävt perspektiv är det ett avgörande steg att säkerställa konsekvens i vissa typer av kommunikation, t.ex. annonskampanjer. Den gyllene standarden är dock att utsträcka denna konsistens till allt som varumärket säger och gör. Detta innebär att få de anställda att ta budskapet till sitt hjärta och effektivt ”leva varumärket”.

Konkurrenskraft

Märket bör visa att det har en fördel gentemot sina konkurrenter. Detta kan innebära att varumärket på något sätt är bättre än normen (t.ex. Volvo: Luxury Redefined), eller att man lyfter fram skillnaderna (t.ex. Manchesters ”get me there”-resesystem: ett smartare sätt att ta sig runt).

Det är inte bara viktigt att det finns en konkurrensfördel som genomsyrar varumärkets budskap, utan också att det finns en sådan fördel i varje kommunikation, i förhållande till jämförbara kommunikationer från rivaler. Den här bloggartikeln är ett exempel på denna teori i praktiken: vi har goda skäl att berätta om båda 4 C:s ramverk, snarare än bara ett av dem.

Detta är bara Target Internets åsikt, så ta den med en nypa salt – men vi tror att om Jobber och Fahy inte hade hållit sig till en stelbent 4 C:s-ritual, skulle de kanske ha märkt den här kategorin som ”Skillnad”. Att sticka ut från konkurrenterna är helt klart vad som är viktigt här.

Hur man använder marknadskommunikationens 4 C:s

Marknadskommunikationens 4 C:s är ett användbart verktyg för att förbättra kommunikationen på både strategisk och taktisk nivå.

På strategisk nivå kan vi använda dem för att skapa övergripande riktlinjer för kommunikationen som täcker allt som varumärket gör. Om all kommunikation är tydlig, trovärdig, konsekvent och konkurrenskraftig på ett sätt som passar varumärkets strategiska position, ökar chansen att kunderna tar emot den på ett bra sätt med största sannolikhet.

Och på den taktiska genomförandenivån – att tillhandahålla riktlinjer för kundtjänst för personalen, skapa marknadsföringstexter, utforma slogans och så vidare – kan de fyra C:na användas för att mäta den enskilda kommunikationen i förhållande till varumärkets övergripande policy. Detta är särskilt användbart vid planering av viktig kommunikation eller vid löpande utvärdering.

Förlorat i ett hav av C:n och P:n? Så här väljer du ut vilka strategiska ramar du ska använda

Som du kanske har förstått finns det massor av ramar för marknadsföring att välja mellan – förmodligen fler än du någonsin vill använda. Det finns två uppsättningar med 4 C:s, en uppsättning med 7 P:s och andra analytiska ramverk som PESTEL, SWOT och TOWS.

Hur väljer du då vilka ramverk du ska använda i din marknadsföringsstrategi?

Trots deras olikheter har de flesta ramverken en sak gemensamt: de hjälper marknadsförare att vara mer noggranna. Därför föreslår vi att du hittar ett ramverk som täcker alla blinda fläckar som har hållit dig eller ditt varumärke tillbaka tidigare. Till exempel kan marknadsföringsmixen (4 C:s marketing mix) hjälpa till att utesluta misslyckanden i fråga om kundorientering, medan marknadskommunikationens 4 C:s hjälper dig att få alla dina kommunikationer på samma sida.

Låt dig inte styras av ett enda strategiskt ramverk – använd dem hellre omväxlande beroende på deras styrkor och dina behov.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *